Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Annonsörer

Nu ska Bauhaus bredda bilden av varumärket: ”Vi har marginaler att utmana”

Publicerad: 24 Februari 2021, 14:48

Bauhaus marknadsdirektör Johan Saxne

Med ökade medieinvesteringar och fokus på digitala kanaler lyckades Bauhaus fördubbla e-handeln under 2020. I år ska bygghandlaren ta en större plats i konsumentens medvetande. Marknadsdirektören Johan Saxne berättar varför i en längre intervju.


Ämnen i artikeln:

BauhausJohan Saxne

När människors tid i hemmen ökade såg fler och fler behovet av egna byggprojekt. För Bauhaus blomstrade affärerna. Under pandemin fördubblades e-handeln och marknadschef Johan Saxne bedömer att boomen för bygghandeln tog fart innan han själv förstod det. En vecka efter coronautbrottet såg han samma tendenser som när finanskrisen kom för drygt tio år sedan. Även om svenskarnas plånböcker inte var tomma ledde medierapporteringen och oron till något av en ”masspsykos”, menar marknadschefen. Den här gången stannade handeln bara under en vecka eller två. I början av april tog det fart ordentligt. Under säsongen rekryterade bolaget 1500 personer extra till Bauhaus i Sverige, 50 procent fler jämfört med hur bolaget brukar rusta sig.

Marknadschefen hade alltjämt en knivig situation. Tillströmningen av kunder var stadig. I stället för att locka kunder till varuhusen handlade annonseringen om att informera konsumenten om hur man handlade säkert. Så småningom började annonseringen flyttas till digitala kanaler och upphämtningsupplevelsen utvecklades under perioden. Från bästa pris till att inspirera och tänka mer på att vårda Bauhaus plats i medvetandet på längre sikt. 

En annan omställning för Johan Saxne och andra delar inom organisationen var att konsumtionen gick från den traditionella handeln torsdag till lördag till att kunna ske varje dag i veckan och under kontorstid. Vilket drev Bauhaus annonsering mot digitala kanaler. Medieinvesteringarna ökade med 14,3 procent till 307 miljoner kronor enligt Kantar Sifos siffror över bruttoinvesteringar.

I de nya filmerna med Kristofer Hivju och Peter Stormare vill Johan Saxne ta vara på den position som Bauhaus har byggt upp genom att successivt öka kännedomen bland konsumenterna. En siffra som i dag ligger på 99 procent. När hemmafixtrenden har etablerats blir riktningen för och anslaget i kommunikationen bredare. Från pris och produkt till emotionell kommunikation.

– Vi har marginaler att inte behöva prata om Bauhaus. Vi är marknadsledare och konkurrerar om platsen i konsumenternas medvetande med några av Sveriges största varumärken. Vi har kraften att vara mer än bygg. Vi har ambitionen att vara top of mind och för att kunna ta nästa steg där så måste vi leta oss utanför kategorin. 

– I min värld är den här filmen långt ifrån hur vi brukar kommunicera, inte minst på den norska marknaden där vi inte använt Peter Stormare i marknadsföringen. Det ska bli intressant att se om det större sättet att kommunicera funkar på båda marknaderna.

Ser du inga risker med att delvis gå ifrån sättet ni kommunicerat på?
– Det finns absolut risker när man tänjer på core business. Men vi är i ett läge ekonomiskt där jag upplever att vi har marginaler att utmana. Tajmingen är rätt.

Förutsättningarna för sponsring, en huvudkanal för byggkedjan, sattes också på ända under 2020. Ganska tidigt stod det klart att både OS och fotbolls-EM skulle ställas in. Två evenemang som Bauhaus kampanjcykel och aktiveringskalender hade kretsat kring. Lösningen blev att skapa kampanjer där Bauhaus kunde samla sina profiler inom rättigheterna och koppla ihop dem med Peter Stormare i under vinjetten ”Vi bygger svensk idrott”. Ett projekt som hade varit svårt att driva igenom innan pandemin.

– Vi har kunnat jobba mer integrerat med förbunden under året och för oss var det också viktigt att hålla kontakten med idrottsrörelsen för de har suttit i skiten länge nu med tomma läktare och inställda tävlingar. Vi vill lyfta andra värden än att hålla avstånd och sprida rekommendationer. Vi vill stå för någon form av glädje. 

1997 öppnade Bauhaus sitt första varuhus i Sverige. Under snart 25 år har varumärket medvetet arbetat med en ”försvenskning” för att bygga preferens. Här har sponsringen och associationen till svensk idrott spelat en central roll. Att finnas i ett sammanhang som engagerar folket och fungerar som en samlande kraft kräver att man aktivt kan göra skillnad. I dag tycker marknadschefen att varumärket har förtjänat platsen.

– Det är inget konstigt när André Myhrér eller Daniel Ståhl dyker upp i våra filmer. Men för att det ska kunna gå krävs att man finns med på alla nivåer. Från stora mästerskap till gräsrötterna och vattenflaskorna hos pojk- och flicklagen i den svenska glesbygden

Genom tv-sändningar finns möjligheten till exponering kvar för sponsorer. Men för Bauhaus som år efter år lagt större och större vikt vid aktiveringen blev det en utmaning när det inte längre fanns någon publik i arenaområdena att aktivera, när de inte kunde ha b2b-träffar i samband med idrottsevenemang. Varumärket fick hitta nya sätt att aktivera sina sponsorrättigheter. Ett exempel är när Barncancerfonden och Bauhaus (som samarbetat under många år) startade kampanjen #rorelsemotbarncancer i december. Här uppmanade flera idrottsprofiler svenska folket att röra sig och skänka belopp i kronor motsvarande träningsminuter. Bauhaus dubblade på så sätt sina bidrag mot barncancer samtidigt som stillasittande rörde sig mer under pandemin. Hundratals elitidrottare som inte var knutna till Bauhaus tog också egna initiativ och uppmanade sina följare att bidra till kampen. 

– Vi fick trolla med knäna och i slutändan är det många bra idéer som har kommit ut ur pandemin. Vi har använt rättigheterna och idrottarna på ett nytt sätt och för bra ändamål. Vi kommer göra exakt likadant som tidigare när det öppnar igen, men det återstår att se vilka klubbar och ligor som är kvar med tanke på hur rörelsen drabbats.

– Vi ser ett ansvar att stötta nu i vår roll som sponsor och har inte avslutat några rättigheter. Samtidigt är vi ödmjuka inför att det inte är alla branscher som mår lika bra som vår. Däremot hoppas jag att idrottssponsring mer och mer kommer att handla om ansvarstagande. Att spela roll inom idrotten på riktigt. 

Vilken har varit din största utmaning som marknadschef under perioden?
– Ledarrollen när hela avdelningen jobbar en och en. Att fånga upp varandras idéer när det kreativa teamet träffas och försöka hitta andra forum för utbyte. Att få medarbetarna att våga utmana och pröva nya grepp.

Vad blir dina största utmaningar i år?
– Att se till att lager och logistik fungerar så bra som möjligt. Den största förändringen är att den äldre målgruppen har förflyttat sig snabbare än vad vi trodde. Det driver på våra digitala lösningar och så kommer det att fortsätta under 2021.

Hur uppdaterar du dig om trender inom marknadsföring?
– Knappt alls faktiskt. Vi grundades för 60 år sedan och försöker vara lika aktuella nu som då. Att titta på trender är inte rätt väg tror jag.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

BauhausJohan Saxne

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.