Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Varumärkesbloggen

Håkan Olofsson är varumärkesstrateg och har glömt mer om varumärken än de flesta kommer ihåg. Något litet har dock fastnat och varför berättar han här.


Publicerad 21 Februari 2021

The Queen’s Gambit, en gul val och hjärnspöken

Såg du Queen’s Gambit på Netflix vet du att schack inte är något för veklingar. Brädspelet är ett kondenserat fältslag med tusenåriga anor. Att reklambranschen använder liknande terminologi är ingen slump – varumärken föds och dör varje dag. Så vad kan du lära av schack? Inte allt, men en del.

Först det tråkiga. Du kan inte lära dig att spela schack. Du kan lära dig att flytta pjäserna, men att spela är något helt annat. Vi vanliga dödliga har någon sorts färgblindhet som gör att vi bara kan se ett par drag i taget. Schackspelare, oavsett om de är sex eller sextio år gamla, ser pjäsernas alla möjligheter på en gång. Min morbror hade gåvan och spelade ofta schack med likasinnade på pendeltåget till Kallhäll. Några spelpjäser behövdes inte. De sa bara dragen högt till varandra.

Vad du däremot kan lära dig är first, fork, flag och fear.

Att vara först är alltid en fördel, både i schack och marknadsföring. I schack vinner vitt 52-56 procent av alla matcher. För ett varumärke är oddsen ännu bättre. Först är den mest värdefulla positionen. Den kan du aldrig förlora. Men bara om du lyckas kommunicera den.

Fork, eller gaffla som det heter på svenska, handlar om att hota två pjäser med en. Din motståndare tvingas välja vilken som ska offras. Vill du gaffla en konkurrent placerar du ditt varumärke så att du kan stjäla kunder från två håll. Billigare än den ena, bättre än den andra. Mest tydlig är strategin bland svenska telefonoperatörer som alla använder dubbla varumärken.

Flag i schack betyder att man försätter motståndaren i tidsnöd. Samma strategi kan du utnyttja för ditt varumärke. Lär dig konkurrenternas beslutsvägar. Ta reda på hur fort de kan utföra sina tjänster. Innan Ikea började sälja kontorsmöbler fick man vänta 6-10 veckor på leverans. Ikea skickade samma dag. Senare upprepade de tricket för att slå sönder köksmarknaden. Konkurrenterna må ha varit duktiga på att snickra, men jäklar vilken sölig logistik de hade.

Fruktan, slutligen, är abstrakt och kanske därför mest effektiv.

Judit Polgár, schackspelaren som inspirerade till The Queen’s Gambit, fick en gång frågan varför det var så svårt att slå schackdatorer. Därför att de inte låter sig skrämmas, svarade hon.

Under flera år stressade Polgár sina motståndare med en halsbrytande taktik. Ett schackparti består vanligen av öppning, mittspel och slutspel. Grejen vara bara att Polgár struntade i de två första delarna och gick på slutspelet direkt. Att knipa en bonde här och där, intresserade henne inte – hon var ute efter kungen.

I början vann Polgár på ren underskattning, trots att hon blivit stormästare tidigare än underbarnet Bobby Fischer. Vad som verkligen fick henne att lyfta var ryktet om hennes aggressivitet. Ett av Polgárs favoritdrag var att offra damen (en taktik hon lånat av Mikhail Tal). Eftersom damen är den mest värdefulla pjäsen brukade draget skapa panik. Motståndarna blev defensiva. Istället för att försöka vinna gjorde de allt för att undvika förlust.

När hon som sjuttonåring ställdes mot världsmästaren Kasparov fuskade han för att vinna. Låt det sjunka in en smula. En tonåring skrämmer skiten ur en världsmästare.

Märkligast var ändå att Judit Polgár inte var den vassaste spelaren i familjen. Susan, den äldsta systern, spelade klokare. Sofia, mellansystern, var mer briljant. Men när det gällde hjärnspöken var Judit bäst. Eller mer noga – näst bäst. Den bästa var en amerikansk tjur.

Bull Riding är en ganska okänd tv-sport i Sverige men drar miljonpublik i andra länder. Reglerna är enkla. En cowboy ska försöka hålla sig kvar på en tjur i åtta sekunder. Ryttarna må hyllas som idoler men den första stjärnan var en biffig idisslare.

Exakt vad som gör boskap till bucking bulls är svårt att veta. Man korsar olika storväxta raser och ser vad det blir. Att tjuren väger upp mot ett ton och är folkilsken räcker inte. Det är hur den använder sina krafter som räknas.

Bodacious, senare känd som den gula valen och världens farligaste tjur, köptes på ren chans som kalv. Hans mest utmärkande drag var färgen – gula tjurar är sällsynta.

När det väl var dags att testa honom i en lokal rodeo gick det inget vidare. J (som han hette då) kunde visserligen hoppa, men mer var det inte. Karriären skulle ha slutat där om inte en ryttare fastnat med handen i repet kring hans kropp. J skenade som Ferdinand på julafton.

I övrigt fanns inga likheter med den fridsamme sagofiguren. Bodacious listade ut hur han skulle slippa upprepningar – först ett högt hopp med bakbenen för att fälla ryttaren framåt, sedan slunga huvudet bakåt med all kraft så att tjurnacken slog ryttaren medvetslös. Det här är inte ett normalt beteende för tjurar. Vanligen sänker de huvudet och stångas, men att kasta det bakåt som en hornklädd betongblandare var nytt.

När Bodacious väl började i högsta ligan var han det enda proffset. Över en natt förvandlades bull riding från familjeunderhållning till gladiatorspel. Cowboys slogs medvetslösa, tänder rök, lungor punkterades och revben knäcktes som halmstrån.

Om ryttarna inte funderat på säkerhet tidigare, var det dags nu. Mesiga skyddsvästar blev standard. Tandskydd köptes in. Några bytte rentav ut sin Stetson mot hjälm.

Namnet den gula valen kom av hans likhet med Moby Dick. Känslan av att möta ett beräknande rovdjur istället för ett hoppande klövdjur fick fäste i branschen. De som hade ridit honom ville aldrig göra det igen. De som stod på tur fick mardrömmar.

Till Bodacious försvar ska sägas att han inte var ondskefull som kusinen kapbuffeln, trots sydafrikanska gener. När folk väl åkt i backen lät han dem vara.

Karriären fick ett värdigt slut. Efter ett längre skadeuppehåll återvände Bodacious till sporten en sista gång. Lämpligt nog i Las Vegas. Många jämförde hans comeback med Mike Tysons.

Ryttare och tjurar parades mot varandra, i det här fallet föll lotten på Tuff Hedeman, en av få ryttare med bra statistik mot Bodacious. Han var varken rädd eller försiktig när de skulle mötas igen – ett misstag som höll på att kosta honom livet. Tjuren hade nämligen lärt sig ett nytt trick under sin frånvaro. Jägare skulle senare likna det vid double tap – två träffar istället för en.

Kampen mellan Bodacious och Hedeman varade i fyra sekunder. På den tiden lyckades tjuren skalla ryttaren två gånger. Den första träffen knäckte Hedemans käkben. Den andra krossade resten av ansiktet.

Två månader senare var Tuff Hedeman tillbaka i sadeln. Galet, men inte oväntat – rodeoryttare är inga vanliga människor. När han åter lottades mot Bodacious, gjorde han något som ingen tidigare vågat. Han vägrade rida. Därmed var tjurens karriär över, ägaren lät honom gå till avel.

Så här i efterhand är det svårt att förstå hur Polgár och Bodacious blev så fruktade. Många spelare var högre rankade än Polgár. Andra tjurar hade fler segrar än Bodacious. Men fruktan låter sig aldrig riktigt mätas.

Det är bra att övertyga kunder om ens fördelar. Men det är ännu bättre om du också kan få dina konkurrenter att tro samma sak. Har ett hjärnspöke väl slagit rot är det svårt att bli av med.

Jag minns en vitvarukedja som tappat luften. Marknadsledaren var visserligen något starkare, men bara något. Ett drömuppdrag för en kreatör – inget är roligare än underdogs. Men i det här fallet gick det inte. Vad vi än föreslog blev svaret: Det kommer aldrig att gå.

Och det är klart. Tror man att motståndarna är Judit Polgár eller Bodacious, då blir det knepigt.

Precis som i schack är ditt bästa drag det motståndaren inte vill att du ska göra. Prova får du se.

Dela blogginlägget:

Mer från Varumärkesbloggen

Till bloggen >

Vad du och Arla kan lära av Semmelgate

Montreal den 13 september 1981. Sovjetunionen krossar hemmanationen med 8-1 i stadens forum och vinner Canada Cup. En katastrof för ett vänligt sinnat land som bara tar en sak på...

12 Februari 2021

Varför jag inte såg reklamen i Super Bowl

I söndags samlades halva USA för att titta på amerikansk fotboll. Mest tid ägnas åt reklamavbrott. Just reklamen under Super Bowl anses vara det bästa som branschen kan åstadkomma –...

9 Februari 2021

Vädret, döden och en sista tur till affären

Vädret är som bekant galet. I Australien har hela ekosystem brunnit ner, i Antarktis är det svensk sommar (18,3 grader) och i Turkiet och Egypten fryser folk ihjäl. Som om...

11 Februari 2020