Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Helgintervjuer

Anders Kempe: ”Företagsledare måste våga riskera något i sin kommunikation”

Publicerad: 13 Februari 2021, 07:37

Som grundare av JKL var Anders Kempe med och byggde upp den svenska pr-branschen. Sedan tre år är han tillbaka i Sverige och driver profiltäta Bellbird, en byrå som ska få näringslivet att hämta varumärkeslärdomar av klimatrörelsen och politiska partier.


Ämnen i artikeln:

Anders KempeBellbirdJKL

I ett Stockholm lamslaget av kyla, snö och pandemi är det bara kvarterets invånare som tycks strosa längs Kommendörsgatan i Stockholm, mitt emellan Karlaplan och Stureplan. Bland kemtvättar, glasreparatörer och den typ av sushirestauranger som tycks ligga på samtliga av Stockholms mindre trafikerade gator ligger Bellbird, kommunikationsbyrån med Byråsveriges profilstarkaste ledning.

Bellbird grundades 2017 av den då nyligen hemflyttade Anders Kempe, K:et i JKL. Tillsammans med Bo Jansson och Anders Lindberg bildade han 1985 pr-byrån som tillsammans med Kreab kom att forma hur professionell kommunikation i skärningspunkten mellan näringsliv och politik skulle se ut i Sverige. De tre grundarna har alla sin bakgrund i Moderaternas ungdomsförbund och inledningsvis fick de jobba hårt för att övertyga näringslivet om varför de var i behov av råd från tre killar som inte fyllt 30. Anders Kempe blickar tillbaka på en tid som på många sätt var mer oskyldig, på gränsen till naiv. Grundarna själva visste att framtidens företagsledare inte bara behövde kunna bokföring och organisationsteorier. 

– Det har alltid fascinerat mig hur förvånansvärt omedvetna samhällsaktörer, politiker och näringslivet är om hur beroende de är av varandra. Genom åren har det naturligtvis blivit bättre men det finns fortfarande mycket kvar att göra, säger Anders Kempe.

I dag jobbar Bellbird med att få enhetlighet i kundernas varumärken och få all kommunikation och marknadsföring att samspela för vad de internt kallar varumärkesdrivande storytelling. När JKL äntrade scenen handlade det i många år om att bygga både sitt eget och branschens varumärke. Grundarna, särskilt Anders Lindberg, tog ofta plats i medierna. En uppmärksammad historia i Helsingborg, där borgerliga kommunpolitiker betalat 700 000 kronor från skattebetalarna för att få hjälp att nå ut med sina budskap, gjorde inte medierna mindre misstänksamma. Under hela 90-talet går det att ana en skeptisk ton i bevakningen av hela branschen. 2007, fem år efter att byrån sålts till nätverket Publicis, fick det räcka med intervjuerna. Bilden av byrån dominerades av rekryteringen av Göran Persson och både Anders Lindberg och Anders Kempe kände att det var nog med synlighet.

2015 hade Anders Kempe börjat fundera över vad som skulle bli nästa steg. Konstanta flygresor, krav på tillgänglighet och ansvar för ett börsnoterat bolags resultaträkning gav dock inte något större utrymme för att tänka på hur det skulle kunna se ut. Så han sa upp sig för att få tid att formulera sin egen framtid.

– Jag ville göra två saker, dels att få ihop kommunikation och marknadsföring till ett varumärkesbygge på modern nivå och dels vara nere på verkstadsgolvet. Under de senare åren på Publicis träffade jag visserligen kunder men om jag ska vara ärlig var det mest i väldigt formella sammanhang, säger Anders Kempe och fortsätter:

– När man är osäker på frågan om man vill göra samma sak om fem år är det dags att hitta något annat. Jag har alltid gillat utmaningar och nu hade jag en tydlig ambition om att göra något helt nytt.

Efter så lång tid högt upp i organisationen, kände du att du tappade något av själva hantverkskunnandet?

– På sätt och vis. Som chef i ett väldigt stort, globalt, kunskapsföretag riskerar att komma långt från ”golvet”. Det var väldigt sällan som jag var med och genomförde några projekt.

Vad var det som lockade med att få jobba direkt i uppdragen?

– Att få vara med och själv se hur man får ihop olika kompetenser, bygger en robust varumärkesplattform eller implementerar en ny kommunikationsinriktning är superkul. För mig blir det en helt ny nivå av engagemang att få se när det fungerar.

Även om verksamheten i dag skiljer sig från det mer lobbyinriktade arbetet på JKL anser Anders Kempe att det finns mycket för det privata näringslivet och varumärken att lära från hur icke-kommersiella organisationer jobbar för att ta plats och forma bilden av sig själva.

– Att bilda opinion är vad alltifrån klimatrörelsen till politiska partier lever på, de är syftesdrivna till sin kärna. Jag tycker fler kommersiella bolag borde ställa sig frågan vad de gör för skillnad i världen och driva agendan kring de frågorna.

Att bolag försöker profilera sig i frågor som de potentiella kunderna är engagerade inom har vi sett mycket av de senaste tio åren. Många försöker, färre lyckas. Anders Kempes analys, och vad Bellbird försöker sälja in till kund, är att när budskapet är formulerat och ska tas ut så brister ofta samspelet mellan kommunikation och marknadsföring.

– Alla företag med självaktning säger att deras kommunikations- och marknadsavdelningar jobbar integrerat men i verkligheten är det lite si och så med det.

Anders Kempe upplever att det ute på företag pågår en kamp om vilken av avdelningarna som har ledningens öra, en kamp som handlar om både resurser och vilka som tillåts ta lead i projekten.

– Den här kampen pågår samtidigt som det borde vara en självklarhet för alla att jobba tillsammans. Det är samma företag, samma varumärke och samma mål och för att uppnå dem är det alltid bäst att ha en kombination av förtjänad media, egna kanaler och köpt utrymme.

De bakomliggande faktorerna till varför många företag misslyckas med att på ett trovärdigt sätt ta ställning är många och komplicerade. Samtidigt finns kritiska röster som menar att företagen i sin breda kommunikation bör hålla sig undan att välja sida i en samhällelig eller politisk fråga då det alienerar en del av kundbasen. En kommunikation som i så fall inte bidrar till företagets affärsmål. Förra sommaren aktualiserades kritiken när H&M:s vd Helena Helmersson tog ställning för Black lives matters-rörelsen, en rörelse som oaktat vad man anser har delat opinionen.

Hur ser du på den typen av ställningstaganden?

– Det är alltid ett riskprojekt när du gör något som inte på ett naturligt sett hör till din verksamhet, då måste man argumentera noga. Jag tror att företag som tar ställning vinner respekt även från de som inte håller med dem. Kunder och medarbetare förväntar sig att man tar ställning.

Förväntar de sig inte att företaget tar ställning i linje med vad de själva tycker i frågan?

– En börsnoterad företagsledning måste ta hänsyn till alla sina stakeholders och göra en sammanvägning för att komma fram till när det är rätt väg att gå. Det finns även ett pris för att inte ta ställning. 

Anders Kempe återkommer flera gånger till frågan om risk, och att det är något som företagsledare, inte minst i Sverige, måste bli bättre på att handskas med i sin kommunikation. När startup-eran för ett tiotal år sedan exploderade pratades det mycket om den karismatiske vd:n och grundaren som tog stor plats och uttryckte sig frispråkigt i egna kanaler. I branschmedier pratades det som vd:n som central varumärkesbärare. I Sverige finns ett fåtal exempel, men någon som tillnärmelsevis liknar Elon Musk, Jack Dorsey eller Mark Zuckerberg har vi inte fått se. Klarnas vd Sebastian Siematakowski, som det senaste året blivit en aktiv twittrare och flera gånger kritiserat mediernas bild av Klarna, är en av få.

– Min känsla är att svenska företagsledare generellt sett är försiktigare i dag än för tio år sedan. Jag vet att många börsnoterade vd:ar tycker att de redan är transparenta och visar upp tillräckligt mycket i sin finansiella kommunikation.. I grund och botten tror jag dock det mest handlar om ängslighet och att man inte ser uppsidan. Undantagen är entreprenörerna men jag tror att vi framöver kommer få se ”tjänstemanna-vd:ar” som inser att de som individer är en väldigt viktig del för berättelsen om bolaget.

Vad säger ni till de som kunder som inte är bekväma i den rollen?

– Allt handlar om vana och att man som företag bottnar i vad man säger.

Anders Kempe liknar frispråkigheten med att köra Formel 1-bil. Skulle du eller jag sätta oss bakom ratten är risken att krascha hög, men när de bästa förarna gör det går det både fortare samtidigt som risken är lägre.

– Företag måste dessutom lära sig att allt inte kan vara perfekt. Elon Musk är en av världens mest effektiva varumärkeskommunikatörer och han håller sig verkligen inte till någon budskapsplattform. Det är så klart viktigt att ha de bitarna på plats men är man hyggligt väl i linje med riktlinjerna är det tillräckligt bra. Om du dessutom är frekvent i din kommunikation, vilket man måste vara, så blir det nästan alltid bra.

Så vilka är det som nappat på Bellbirds erbjudande om det varumärkesdrivna historieberättandet? Det vet vi inte, eftersom byrån, precis som JKL, inte vill berätta om sina kunder. Ett samarbete med Postnord inleddes 2018, mer än så har inte framkommit.

– Jag har inget problem med att prata om kunder så länge de vill att vi pratar om dem. Av respekt och ödmjukhet avhåller jag mig tills dess, säger Anders Kempe.

Oavsett vilka kunderna är tycks erbjudandet gå hem. På ett par år, de senaste tillgängliga siffrorna är från 2019, har byrån nått en omsättning på 34 miljoner kronor med ett resultat på 3,3 miljoner kronor och ett 20-tal anställda. När Anders Kempe häromåret kommenterade de starka siffrorna i Resumé sa han att han hade hoppats på en än starkare utveckling. Utan att presentera några siffror beskriver han det räkenskapsår som gått som ”starkt” och att de haft en kundstock som i flera fall tjänat på pandemins sidoeffekter och beteendeförändringar. För att på riktigt kunna få utväxling på erbjudandet ser han dock gärna att de fortsätter att växa.

– Tillväxt i sig har inget egenvärde utan det handlar om att bli bättre på vad vi gör. Vi vässar oss på att bli bra på hela kedjan…

Med en ledning och delägarlista som inkluderar Swedbanks tidigare vd Michael Wolf och Klarnas CMO David Sandström är kontaktytorna mot näringslivet och potentiella kunder många. Anders Kempe berättar att Bellbird sällan deltar i regelrätta pitcher utan försöker leva sitt erbjudande genom att själva vara proaktiva och höra av sig till kunderna.

Men du behöver inte sälja in tjänsterna lika hårt som i början av 90-talet?

– Både ja och nej, konkurrensen har blivit väldigt hög. Vi vet vilka dörrar vi ska knacka på men är också medvetna om att vi behöver ha en bra och tydlig idé med oss. Bara för att jag eller Micke råkar befinna oss här kommer uppdragen inte gratis.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Anders KempeBellbirdJKL

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.