Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Helgintervjuer

Marknadschefen gör tvärtom för att vinna mot Tesla: ”Att våga testa är en bristvara”

Publicerad: 20 Februari 2021, 08:54

Han leder arbetet med att etablera ett av Sveriges mest hajpade varumärken. Efter ett pandemiår där bolaget gasade och vann, men också tvingades återkalla bilar står nu marknadschefen Nils Rylén inför sitt viktigaste uppdrag – att övertyga svenska konsumenter om att våga satsa på en elbil.


Ämnen i artikeln:

PolestarAcne

Polestar hade vind i seglen när världen gick in i 2020. Med maxade mässmontrar, minimalistisk design och uppenbar attityd i marknadsföringen hade Polestar 2 redan fått stor medial uppmärksamhet och attraherat en målgrupp av urbana, medvetna, teknikintresserade early adopters. Ett modernt elbilsvarumärke och på många sätt kalibrerat för det nya decenniet. ”Omställningen går för långsamt”, utbrast vd:n Thomas Ingenlaths i samband med bilmässan i Genéve där den tredje elbilsmodellen från fabrikerna i Kina på förhand var ett av de stora samtalsämnena. Men den sista februari stoppade coronaviruset salongen.

Polestars monter under bilmässan i Geneve 2019


Provkörningarna för media av Polestar 2 var redan redan planerad när pandemin slog till och för ett varumärke uppbyggt i vår tid var det inte alltför utmanande att klara av den digitala omställning som restriktionerna krävde. Allt blev mer småskaligt: från tänkta 100-talet journalister på en plats under flera veckor blev det 5 testande journalister per dag på Polestars marknader runtom i världen. I Storbritannien levererade bolaget exempelvis den helelektriska Polestar 2 till motorjournalisternas hem som sedan körde till en stor hangar där de Go-Pro-utrustade bilarna kopplades upp mot en direktlina till en Q&A i Göteborg med VD, designchef och produktexperter. Men mitt i Polestars nya sätt att göra en global billansering fanns det alltjämt farthinder som svenska marknadschefen Nils Ryléns strategi inte kunde styra över.

I början av oktober fick Polestar 2 återkallas på grund av ett mjukvarufel som kunde göra att elbilens motor tappar i kraft och i värsta fall stannar mitt i körningen. Några veckor senare var det dags igen. Fel med växelriktaren. Drygt 1000 bilägare i Sverige som hade investerat pengar i sin egen omställning fick nu veta att elbilen skulle tillbaka till verkstaden.

– Det här var en händelse som man varken hade hoppats på eller räknat med. Det första steget var att verifiera felet och sedan arbeta fram en lösning som vi därefter kunde kommunicera samlat till berörda kunder, säger Nils Rylén.

Ägarbolaget Volvos 130 verkstäder runtom i Sverige gjorde att Polestar hade logistik för att klara processen under de kritiska höstveckorna.

– Rådet är att samla på sig så mycket fakta och information som möjligt och vara så transparent och snabb det bara går med information till kund. Det var en frustrerande situation. De som har beställt bilen är i många fall extremt passionerade förare. Det blev några hetsiga diskussioner där och då, men i efterhand tycker jag att vi landade bra. 

Varje morgon samlades alla avdelningar tillsammans, från R&D till marknadsföring, för avstämningar. I krishanteringen säkerställde bolaget att resursfördelningen var den rätta och andra avdelningar informerade kundtjänst med sin expertis löpande. Marknadschefen valde också att pausa den stora reklamkampanj som nyligen hade lanserats. I Polestars mätningar efter turbulensen var det väldigt få konsumenter som hade uppfattat bakslaget, trots att TV4 och samtliga stora tidningar hade rapporterat om de återkallade bilarna. Nils Rylén tolkar siffrorna som att bolagets varumärkesbyggande blev den krockkudde som behövdes för att kunna behålla perceptionen.

– Det blev en bekräftelse på att vi har lyckats etablera Polestars värden på väldigt kort tid. 

Polestar öppnade i somras två showroom i Stockholm och Göteborg. Ovanför syns kampanjen, signerad Acne, som skulle locka till spontanbesök.

Under gymnasietiden började Nils Rylén att arbeta i en radio och tv-affär i Karlskrona. Det var här i början av 90-talet som tonåringen började intressera sig för marknadsföring. Han såg hur tv-apparaterna från de traditionella varumärkena på den högra sidan i butiken inte drog till sig tillnärmelsevis så många av kundernas blickar som Bang Olufsen-produkterna på den vänstra sidan. Han började fundera över de mekanismer som ligger bakom deras beteenden, vad kunderna hade gjort och läst innan och vilka drivkrafter som gjorde att de var villiga att betala dubbelt så mycket pengar. Han flyttade till Växjö och började plugga ekonomi med inriktning marknadsföring på universitetet. Under hela karriären har han att skiftat mellan marknadsföring och försäljning, växlat mellan kund- och byråsidan. Kring millennieskiftet hamnade han på Ericssons globala eventteam och for runt på telekommässor världen över. Sen följde tre år på McCann-byrån Momentum, en sejour i Australien där han arbetade på den oberoende byrån Belgiovane Williams Makay. Hemma i Sverige fortsatte han att alternera. Tre år på Trigger, fyra på linsföretaget Alcon, tre år på DDB Göteborg och sen en tvåårig sejour på IKEA där han hade marknadsansvaret för sov- och badrum innan han kom till Polestar.

I höst har det gått tre år sedan bolaget byggde upp sin marknadsorganisation i Sverige. För den nya marknadschefen var det i princip som att börja med en tom fyrkant där konsumenten hade liten eller ingen association till varumärket Polestar. När han tackade ja till uppdraget hade han inte ens sett Polestar 2. Det fanns dessutom tydliga riktlinjer för varumärket bland annat i form av en distinkt typografi, visuellt uttryck och en logotyp framtagen av kollegorna i Brand-teamet tillsammans med Stockholm Design Lab.

Faktum är att varumärket har sina rötter någon helt annanstans. Äldre läsare kanske minns Janne ”Flash” Nilsson. Den ibland hetlevrade racingföraren grundade Flash Engineering 1996, ett varumärke som kom att leda Volvos satsning på rally. 2005 hade ”Flash” köpts ut och bolaget bytte namn till Polestar. Tio år senare blev Polestar en del av Geely. Men vad betyder egentligen det svenska för varumärket i dag när bolaget ägs av kinesiska Geely och elbilarna tillverkas på den alltmer elektrifierade kinesiska marknaden?

Polestar har fortfarande sitt globala huvudkontor i Göteborg. Det är i Sverige bilen designas och utvecklas. Det är fortfarande här affärs- och digital utveckling samt framtagandet av de globala kampanjerna sker. Skandinavisk minimalism präglar kommunikationen, designen som funktionen på produkterna. Kampanjkommunikationen är en annan sak. Där Polestar är mer en odefinierad, ljus och framåtblickande värld.

– Jag kom från ett bolag där det mesta redan var gjort i varumärkesväg, till ett bolag där allt vi gör påverkar den befintliga associationen. Så klart inspirerande för en marknadsförare, men också läskigt. Det har varit full blås från början där vi har testat på olika sätt att bryta mot konventioner. Ibland har det flugit, ibland inte, men jag har alltid känt att det finns en frihet att utmana och testa nya sätt att kommunicera. Det finns också en grundtrygghet och passion till produkten som genomsyrar hela bolaget.

Lanseringen av Polestar 2 började med en teaserkampanj där små detaljer släpptes längs vägen i avskalad, nordisk, minimalistisk stil. Presentationen skedde online klockan 13.00 den 27 februari 2019, vilket aviserades med helsidor i större dagstidningar. Ett pampigt anslag som har fortsatt där Polestar tar för sig som ett stort varumärke med omfattande kampanjer i breda medier som utomhus och tv.

– En bil är en statussymbol och för många konsumenter har den sociala bekräftelsen stor betydelse. Då var vi tvungna, som ett okänt varumärke, att göra ordentliga insatser i breda kanaler för att etablera oss i konsumenternas medvetande, inte genom mindre digitala insatser.

Under andra halvan av 2019 blev Acne global kreativ byrå för Polestar. Som marknadschef Sverige samt ansvaret för att utveckla de globala marknadskampanjerna vill Nils Rylén dela med sig av så mycket information som möjligt till sina byråer. Han minns hur han själv på andra sidan hade fått briefer i knät utan att till fullo förstå vad beställaren vill, ofta fick han inte svar från uppdragsgivaren under processen. Det slutade med kommunikation sprungen ur ett underlag som inte bidrog till att lösa kundens problem. I dag ger han byråerna den affärsdata de behöver, upprätthåller en kontinuerlig dialog och guidning längs vägen samtidigt som inhouse- och marknadsavdelningen äger varumärkesvärlden.

I strategin för att skapa kännedom kring Polestar 2 är innehållet väl inom ramen för en lansering inom kategorin. Det handlar om att fokusera på att det är en helt elektrisk produkt i en bransch där många av de stora aktörerna fortfarande inte har kommit igång med elektrifieringen. Att vara produktnördig handlar också om att nå fram till de mest hängivna. Men det är hur varumärket tar sig uttryck i den breda kommunikationen som verkligen sticker ut. När Polestar släpptes med små ledtrådar ville de undvika att ”visa bil som kör på väg”.

Och om man trodde att den kaxiga ansatsen skulle väcka anstöt hos konservativa konkurrenter har det snarare handlat om uppmuntrande ord. En händelse som illustrerar utvecklingen kom i veckan när Shell gick ut med att de bedömer peak oil som uppnått. Drivmedelsjätten har i stället beslutat att bygga 500 000 laddstationer. Konsumenternas omställning är fortfarande ett framtidsprojekt och bland de delar av bilindustrin som har hoppat på elbilståget så finns det en gemenskap och en känsla av att man tillsammans driver ett skifte i historien, menar Nils Rylén. Det är också därför han är så tydligt ångerfull över formuleringarna i kampanjen ”Goodbye air pollution” som fälldes av Reklamombudsmannen för vilseledande miljöpåstående förra våren.

– Vi gjorde fel, det var dumt. Inte minst när vi jobbar så mycket med transparens och som första bilaktör delar med oss vår livscykel och klimatavtryck av vår tillverkning och nyttjandet av Polestar 2. Vi vill vara upplysande och modiga men här gick vi fel.

Tidigt i pandemin tog Polestar ett beslut att ta i ordentligt mediemässigt trots omvärldsläget. Marknadschefen valde att vara framåtblickande i en allt mer nedstängd värld. Ett sätt att bygga kännedom och för att fullfölja lanseringsåret på egna villkor. Polestar ökade bokad mediebudget med tyngdpunkten på tv stöttat av print och utomhus. Investeringen gick hem och när 2020 summeras hade varumärket stadigt ökat i såväl kännedom som preferens. Året gjorde även att många fysiska aktiviteter ställdes in och en större andel av budgeten lades i breda kanaler för att bygga kännedom.

– Vi ökade medieinvesteringen och fick en mycket hög share of voice i bilkategorin under perioden. Vi kände att det var rätt att fortsätta kommunicera då bilen är en drömmig produkt som är framåtblickande och något man skall få längta efter. Jag är stolt över att vi vågade och lyckades.

Ökningen i kännedom har varit som starkast på hemmamarknaderna i Norden, inte minst i Norge som är ett elbilsland. Men kommunikationsstrategin och tonaliteten ser likadant ut över alla marknader. Tyskland, ett nav för den europeiska bilindustrin, är självklart ett svårare sammanhang att bygga upp ett nytt varumärke i.

I höstas kom Reuters med uppgifter om att Geely förde samtal med flera potentiella investerare som tillsammans skulle gå in med upp till åtta miljarder kronor. Syftet var att accelerera utvecklingen av nya modeller såsom suven Polestar 3. Enligt uppgifterna värderades varumärket till mellan 50 och 60 miljarder kronor. Nils Rylén bedömer att marknadsföring och kommunikation har en central plats i rummen där besluten tas, oavsett om det handlar om investerare eller ägare. Eftersom Polestar ser sig själva som ett renodlat e-handelsbolag där kunderna överhuvudtaget inte har möjligheten att köpa bilen i de fysiska ytorna, kan marknadschefen tydligt peka på effekten av att synas och visa att han levererar på uppgiften. Det är därför det finns mandat att köpa 60 sekunder reklamtid med vit ruta som i ”The Loud Ad”.

– Alla är konsumenter – även direktören när han hänger av sig kavajen. Det är därför han förstår kopplingen mellan vår produkt och varför vi väljer bort de där snabba svepande klippen som brukar vara det viktigaste i bilreklam. Det finns en experimentlusta, om man inte vågar testa så kommer man inte att utvecklas. Det är en bristvara. För min del känner jag inte att det är så mycket som kan gå fel. 

Reklamfilmen väckte frågor och skapade mycket uppmärksamhet. I de egna kanalerna kunde marknadschefen visa trafiktoppar kopplade till filmens sändning i primetime och hur andelen sökningar tog fart.

Den 1 februari i år lanserade Acne och Polestar uppföljande kampanjen ”Pure” där varumärket likt Volvo, som kinesiskt ägt bolag knyter an till Norden som hemmamarknad. Reklamfilmen är också en tydlig uppföljning till ”The loud ad” med flera sekunder av en vit yta fram tills att Polestar 2 tyst i stillheten glider fram som ett vitt streck över ett papper. När bolaget nyligen hade en workshop med Google fick Nils Rylén se flera slides med insikter att tänka på för annonsering på Youtube. Ju längre in i dragningen man kom desto tydligare blev det för marknadschefen att Polestar gick i helt motsatt riktning när de satte upp sin största kampanj någonsin.



Vad krävs för att våga göra tvärtom?
– Att kunna lita på magkänslan som ju bygger på samlad kunskap, insikt, och erfarenhet. Det är då man vågar testa nytt och tänka annorlunda. Jag känner en trygghet då vi är många kloka och förnuftiga individer som alla vill utmana och vågar.

Ibland har det gått fel?
– Vi följer löpande upp alla insatser och ibland ser vi att vissa riktigt spetsiga och minimalistiska enheter har lite lägre observation, men samtidigt högt engagemang och igenkänning. Dessa skall vi självklart fortsätta med då vi vill utmana, men komplettera med de som levererar både hög observation och igenkänning.

Hur ser balansen ut mellan taktiskt och varumärkesbyggande för just Polestar?
– I vår e-handelstruktur ser vi att långsiktig varumärkeskommunikation ger direkt effekt på försäljningen. En CFO och vd ser inte alltid det långsiktiga som en del av försäljningsbudgeten, men det hänger ihop. Här gäller det att hitta en balans där brand awareness driver försäljning på lång sikt och brand activation driver försäljning på kort sikt. Som nytt varumärke investerar vi absolut mest i att bygga kännedom.

Ett bilköps beskrivs i runda termer som ett emotionellt beslut där konsumenten i nästa steg letar efter rationella argument för att motivera känslan – är bilen praktisk, är priset rimligt, hur ser det ut med lastutrymmet? Nils Rylén arbetade på Ikea när möbeljätten återuppfann sitt DNA med ”Där livet händer”. Här kunde en tonårsrevolt, en frånvarande pappa eller ett adoptivbarn som möter sitt nya hem för första gången leda vidare till en pall med en prislapp. Att se ett av Sveriges mest hyllade koncept de senaste tio åren påverka från insidan gjorde marknadschefen ännu mer övertygad om tesen att emotionell reklam är effektiv.

Enligt BilSwedens statistik över nyregistreringar såldes 1772 Polestar 2 i Sverige till om med januari 2021. Nils Rylén vill inte säga något om de internationella försäljningssiffrorna. Hela bolaget mäts på ett antal KPI:er. Självklart är försäljning ett av dem.

Nu har ni byggt varumärke i två år. Ser du att ni kommer hamna i ett läge av mer säljdrivande kommunikation de kommande åren?
– Självklart kommer detta växla över tid och vara en del av kommunikationsmixen. Men att bygga varumärke, lojalitet och gillande till Polestar och våra produkter är och kommer alltid vara viktigast då detta är nyckeln till långsiktig försäljning. Aktiviteter som ju alltid även driver försäljning på kort sikt.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

PolestarAcne

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.