Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Helgintervjuer

Så skapade Carola Tiberg emotionell koppling till Netonnet och blev Sveriges bästa marknadschef

Publicerad: 30 Januari 2021, 08:30

Carola Tiberg säger att målet är samma som vid starten men vägen dit är annorlunda i dag.

Foto: Foto: Johan Valkonen

Av de 150 marknadschefer som Resumé kontinuerligt följer har vi kommit fram till att Carola Tiberg på Netonnet var bäst i Sverige under 2020. Hon har vårdat bolagets varumärke som om det var hennes eget barn i tjugo år. Det har gett stark marknadsföring, stark tillväxt och förstaplacering.


Ämnen i artikeln:

NetOnNet

Carola Tiberg brukar säga att hon har tre barn. Två döttrar och Netonnet.

– Jag har väl inte haft några andra drömmar om det här jobbet annat än att fler ska inse vilken diamant Netonnet är.

Det där med tre barn, säger hon, är ju lite skämtsamt. Visst, men ingen som ser och hör Carola Tiberg prata om företaget hon har jobbat för så länge kan undgå den passion och värme hon uttrycker.

Det är sådana känslor som formar Sveriges bästa marknadschef.

När Netonnets vd Susanne Holmström ska uttala sig om sin marknadschef så beskriver hon en person som lägger sitt hjärta i arbetet. Med passion för det hon gör men hon blir även frustrerad om det inte går som hon tänkt sig.

Bild 1/1  2020 var ett bra år på ett konstigt sätt, säger Carola Tiberg.

Foto: Foto: Johan Valkonen

Förälder till ett varumärke är kanske ingen dum metafor för en bra marknadschef. Någon som stöttar och stärker, övervakar i bakgrunden när det börjar gå själv på skakiga ben, ser till att det utvecklas åt rätt håll, fortsätter att ha ett vakande öga när det växer upp och blir självständigt (medelålders med föräldrar i livet vet vad det innebär).

Problemet är att det finns väldigt få marknadschefer som har varit med om en sådan resa. Carola Tiberg anställdes på Netonnet 2000, då fanns det sex anställda på företaget, och alla fick göra allt.

Hon började som marknadskoordinator. Då var Netonnet ett av många nystartade e-handelsbolag i den expansiva dotcomboomen med försäljning på webben, som man sa. De flesta från den tiden finns inte längre kvar. Sumo.se som var ett mer utpräglat dotcombolag, delägt av Spray, och en direkt konkurrent till Netonnet, gick i konkurs 2001.

Förklaringen att bolaget överlevde var redan på den tiden att det grundades i Borås där handel, framför allt postorderhandel, har varit en del i kulturen sedan urminnes tider. Bolaget förstår vikten av låga kostnader och överlevde även strukturomvandlingen under 10-talet när konkurrenter som Onoff och Expert fick stänga butikerna. Under den perioden slogs Netonnet samman med den tidigare dominanten Siba, vilket i praktiken innebar att Sibas ägare, familjen Bengtsson, tog över. Men det var varumärket och affärsidén Netonnet som blev kvar (varumärket Siba lades ned 2017), e-handel och så kallade lager­shopar i externa lägen. Det ska vara enkelt och billigt. Som tanken varit sedan 1999 och som är kärnan i varumärket.

Carola Tiberg säger att det finns mycket teori om marknadsföring, men det finns också magkänsla.

– Jag vet hur Netonnet är skapt och vad som är viktigt.

När hon fortfarande var reklamchef 2018 lanserade hon, tillsammans med dåvarande byrån Momentum, ett nytt reklamkoncept för Netonnet. Idén var, och är, att ta utmanarpositionen. Fylla begreppet lågpris med något annat än billigt. Ofta återkommer hon till att Netonnet ska kännas som en ärlig kompis utan uppsminkad fasad och fejkade erbjudanden. Den gråbruna pappen, det handskrivna typsnittet och de unga men ”vanliga” karaktärerna i den visuella kommunikationen är en del av det som Resumés kommentator Mats Georgson kallar ”point of reduction or elimination”.

Vad som påverkar vad är vanskligt att säga utifrån, men under 2020 passerade Netonnet Elgiganten i upplevd prisvärdhet i Xtreme Insights varumärkesundersökning. Med tanke på att Elgigantens kännedom är ungefär 50 procent större än Netonnet är det en imponerande passering.

Och Carola Tibergs kompiskänsla, som annonserades tung i de breda medierna under nästan hela 2020, har uppen­barligen också nått fram. Netonnet är det varumärke som gillades mest (bäst på ”emotionell koppling”) i kategorin under 2020.

En prisvärd kompis var kanske just det som svenskarna frågade efter under det sjuka året 2020. Både varumärket och försäljningen har slagit rekord. En annan bakomliggande faktor var att Netonnet fick insikten om vad som höll på att hända tidigare än de flesta andra genom en nära dialog med sitt kontor i kinesiska Dongguan där smittspridningen låg månader före Borås och Sverige.

– Vi satte i gång ett coronasäkerhetsteam redan i slutet av januari och kunde skapa trygghet i organisationen, så när det väl föll ut hade vi team som kunde fungera hemifrån. För oss som ledare var det viktigt att vi delade med oss av energi och såg alla så att de kände sig delaktiga. Jag tror att många känner att det här året har gett oss en starkare tillsammans­känsla, säger Carola Tiberg som medger att det var tufft att få till det kreativa och långsiktigt strategiska arbetet.

– Det var tufft för många, men ett bra år på ett konstigt sätt för Netonnet.

Netonnets medieinvesteringar

MEDIA                           2019    2020    Diff%

TV                                  37734    51588    36,7

RADIO                           3964      16582    318,4

UTOMHUS                         36    9581    26721,6

STORSTAD MORGON    353    939         165,8

INTERNET                        157    631    301,4

BIO                                  2504    465    −81,4

LANDSORTSPRESS         467    172    −63,1

MOBILT                                 0    67    Nan

FACKPRESS                          0    64    Nan

STRÖMMANDE MEDIA        38    0    −100

S:A Total                    45253    80089    77

År 2020 ställdes speciella krav på ledarna och vd Susanne Holmström beskriver Carola Tiberg som varm och omtänksam. Men samtidigt extremt envis och att hon vet vad hon vill uppnå.

– När man ska förflytta ett varumärke gäller det att våga sticka ut. Då krävs det en trygghet hos ledaren.

Själv säger Carola Tiberg att hon gjort det mesta på marknadsavdelningen men titeln är inte speciellt viktig. Eller …?

– Självklart är det en fördel att fatta de slutgiltiga besluten och få vara en pådrivare.

Erfarenhet och engagemang är guld värt för att hålla ihop varumärkesarbetet men kan också innebära en risk för hemma­blindhet. Hon är medveten om det. Att bli den som säger ”så där gör vi inte på Netonnet”.

– Det gäller att hitta en balans och kunna utmana sig själv och bolaget när man tittar framåt. Våga tänka nytt, hämta intryck från andra och andra branscher.

I grund och botten är det ganska enkelt.

– Det måste vara kunden som är styrande.

Trots framgångarna bytte Netonnet byrå i höstas till Forsman & Bodenfors taktiska del F&B Daily. Carola Tiberg säger att bytet föranleddes av ett beslut att ta ett nytt steg i utvecklingen och då behövdes en ny partner. Att man valde F&B Daily var deras förmåga att tänka kreativt i trattens alla delar och inte nödvändigtvis i den strategiska nivån. Vad samarbetet ska utmynna i är för tidigt att säga.

Osäkerheten inför framtiden är kanske större än någonsin. Netonnet har haft en kraftig tillväxt under året och Carola Tiberg säger att det gäller att bygga en hållbar organisation under 2021.

– Att hitta det nya normala, för jag tror inte att vi kommer återgå till hur det var förut.

Nu är alltså Carola Tiberg Sveriges bästa marknadschef. En genuint gladare vinnare är svårt att föreställa sig (se videoklippet när hon får beskedet på resume.se).

Hon brukar säga att reklamtävlingar inte är viktiga, men jo, det är kul att vinna och framför allt när det är underbyggt av siffror (Xtremes varumärkesmätning). Att jobba med marknadsföring innehål­ler alltid dimensioner av osäkerhet.

– Alla har ju en åsikt om marknads­föring, men en sådan här vinst visar ju att vi har koll på läget. Sedan får vi INTE glömma att det är ett samspel: rätt produkt till rätt pris, rätt plats vid rätt tillfälle.

Det finns fler nivåer av revansch med att den här vinsten. Netonnet i Borås ligger, eller upplever sig ligga, långt ifrån Stockholm.

– Även om vi har vuxit mycket är vi ändå lite av en underdog och syns inte alltid i den stora staden.

Som vanligt hyllar vinnaren sitt team. Det gäller kanske extra mycket det här året då alla har tvingats att ”springa fortare” och har hjälpts åt för att klara utmaningarna med corona. Carola Tiberg ger även en eloge till bolagets styrelse som vågat fatta viktiga och modiga beslut.

– För mig personligen är det här superkul.  

Och hur tar man det här vidare? Ja, det är bara att jobba på.

– Vi ska vara stolta men aldrig nöjda.

Fakta

Carola Tiberg

Marknadschef på Netonnet

 

Antal gånger ni vunnit: 2.

Bor: Borås.

Utbildning: Företagsekonomi vid Högskolan i Borås.

Hur stor avdelning: Netonnet marknadsavdelning 12 personer.

Samarbetspartner: Vizeum och Forsman & Bodenfors Daily.

Varumärken som inspirerar dig: Ikea, Klarna, Nike, Uniqlo, Uber, Oatly.

Därför vann Carola Tiberg

Netonnet har utvecklat e-handeln inom hemelektronik i drygt tjugo år. Visionen är en enkel köpupplevelse och snabba leveranser. Det har betalat sig de senaste åren med bra lönsamhet och 2020 är inget undantag.

 

Varumärket stärks kontinuerligt från en hög nivå och varumärkets tänkbarhet börjar närma sig ledande Elgiganten. Netonnet upplevs som mest prisvärd och med bäst e-handel – just det som företaget har fokus på, och varumärket gillas mest i kategorin. Förstahandsvalet har ökat med 20 procent under året.

 

Förutom de övergripande förklaringarna har Netonnet satsat mycket och brett i sina investeringar i de breda medierna.

 

Varje år brukar Net­onnet vinna diverse olika utmärkelser, det gäller även 2020. För femte året i rad utsåg Pricerunner Netonnet som årets e-handlare i kategorin Telefoni och vid Reatil Awards fick man pris för ”Klubbhyllan”, en kundklubb som inte erbjuder rabatter och bonuspoäng. 

 

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Ämnen i artikeln:

NetOnNet

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.