Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Helgintervjuer

Svenska duon gör succé i Silicon Valley – har byggt Snowflakes varumärke

Publicerad: 6 Februari 2021, 08:44

Foto: Natalie and Cody Gantz

Teknikbolaget Snowflake fick amerikanska börsen att jubla 2020. Bakom framgångarna står den svenska duon Denise Persson och Jenny Sagström, som varit med och byggt upp varumärket. ”Vad Virgin gjorde för flygindustrin, det skulle vi göra i databranschen”, säger Jenny Sagström.


Ämnen i artikeln:

Varumärke

I september förra året börs­introducerades amerikanska Snow­flake på New York Stock Exchange. Snowflake är ett så kallat molnbaserat data warehouse-bolag. Tekniken ska revolutionera användningen av data, vilket inte minst har betydelse inom marknadsföring. Noteringen av bolaget var den största i USA förra året och den största notering någonsin av ett amerikanskt mjukvaru­företag.

Då, i september, värderades bolaget till 33 miljarder dollar. Tre månader senare hade börsvärdet stigit till cirka 120 miljarder dollar. Högre värderat än IBM. Inte illa för ett företag som är yngre än tio år. Förväntningarna på bolaget är skyhöga trots att de beräknade intäkterna hamnar under 600 miljoner dollar, jämfört med IBM:s 74 miljarder dollar, under 2020. Till och med den välkända investmentfirman Berkshire Hathaway har satsat pengar trots att ägaren, Warren Buffett, brukar sky unga teknikbolag som pesten.

Det anmärkningsvärda är att allt började med Resumé.

Eller det är kanske fel att säga att just allt började med Resumé. Det är snarare så att Resumé har en begränsad betydelse, rent av liten betydelse. Men ändå.

För i mitten av 1990-talet satt en ung Denise Persson och pluggade på sin storasysters kontor i Stockholm. Storasystern var marknadsförare och varje vecka var det fest när ett nytt nummer av Resumé damp ned på skrivbordet. Denise Persson som läste företagsekonomi slukade tidningen från pärm till pärm.

– Jag ville läsa om alla otroligt spännande kampanjer och alla spännande människor i branschen och jag vill hävda att det är på grund av Resumé som jag blev marknadschef.

Några år senare var hon nordisk marknadschef på franska teknikbolaget Genesys. Hon klättrade vidare och slutade som global marknadschef i bolaget. Det blev flytt till San Francisco och jobb som CMO på olika bolag i Silicon Valley. År 2016 rekryterades hon till Snowflake som då var på väg ut på marknaden. Och nu har hon skapat ett av USA:s hetaste b2b-varumärken.

Tänk på det nästa gång du läser Resumé.

Den historiska koppling finns där alltså även om den kanske är lite svag. Det som är betydligt mer anmärkningsvärt och av avgörande betydelse i historien om Snowflake är att Denise Persson skapade bolagets varumärke tillsammans med Jenny Sagström som driver b2b-byrån Sköna.

De berättar via videosamtal från sina respektive hem på den amerikanska västkusten.

Jenny Sagströms väg till Silicon Valley gick via dotcomeran. Vid millennieskiftet fick hon chans att jobba på reklambyrå i San Francisco, överlevde dotcomkraschen, lyckades få ett green card och startade Sköna. Det var 2003.

Några år senare läste hon i en lokal affärstidning om en Denise Persson som blivit CMO på ett bolag i Silicon Valley.

– Persson lät svenskt tänkte jag och ringde upp och tjatade till mig ett möte, berättar Jenny Sagström.

Sedan dess har de jobbat tillsammans.

– Jag har tittat på andra byråer flera gånger men berätta det inte för Jenny, men jag har inte hittat någon som kan allt det som Sköna kan. Sköna är också bra på att hela tiden komma på nya idéer.

I dag är de överens om att de har skapat något stort med varumärket Snowflake.

– We bring the fun back to b2b, säger Denise Persson som surfar mellan språken hela tiden.

När hon började på Snowflake fanns det två anställda på marknadsavdelningen. Det var det minsta företag hon jobbat på men var ”... otroligt intrigue by the technology och ledningen”, som hon säger. Förutom den permanenta tvåspråkigheten talar hon som i en säljpitch så snart hon får möjlighet.  

– När jag började kunde jag relatera till produkten och lösningen på de enorma problem som finns på marknads­sidan. Vi har drivit integrerade kampanjer under många år, men data bakom har inte varit integrerade. I dag däremot kan jag i realtid se hur hundratals marknadsföringsprogram fungerar. Jag kan följa kedjan från start till closed business och den mätbarheten gör mitt jobb otroligt spännande.

Hon säger att det var en dröm att få jobba med en produkt med obegränsad marknad. Och det var självklart att ta med sig Jenny Sagström och hennes Sköna på jobbet. Och den här gången kunde de bygga varumärket från scratch.

– När vi började sa vi att vad Virgin gjorde för flygindustrin, det skulle vi göra i databranschen. Vi ville skapa ett varumärke som var mycket mer tillgängligt och öppet. Folk är trötta på stora stela brands som Oracle. Det fanns behov av något nytt och vi tog mycket inspiration från business to consumer i vår marknadsföring.

Jenny Sagström säger att de började med att sätta rätt tonläge i varumärket.

– Det Denise har byggt upp är ett varumärke med personlighet, ett varumärke som du kan tycka om och som du kan skratta med även om du inte ligger direkt i målgruppen. Jag tror att det är just den rösten som gjort att det hörs som mycket om Snowflake. Det är ovanligt här och oväntat i business to business. De flesta varumärkena i datavärlden har ingen personlighet utan där handlar det om att sälja produkter.

Tonen har blivit välkänd längs väg 101 i riktning mot Silicon Valley. Enligt Jenny Sagström har Denise Persson etablerat billboards som ett måste för att marknadsföra nya teknikbolag. Snowflake har ”ägt” billboards längs 101 under längre tider och kommunicerat med populärkulturella referenser, vilket heller inte är vanligt bland b2b-bolag. I amerikansk affärspress skrivs det artiklar specifikt om bolagets utomhusannonsering.

– Om det är något jag lärt mig genom åren inom b2b är att ingen vill höra de senaste och svåraste modeorden i branschen. Man vill förstå vad det handlar om utan fancy uttryck. Då gäller det att ha ett direkt tilltal, säger Denise Persson.

Men den stora delen av marknadsföringen utgörs av utbildningsmaterial för potentiella kunder och befintliga kunder. Ett förbisett grovarbete inom marknadsföringen som har potential att utvecklas. Jenny Sagström noterar att många företag inte inser hur de kan använda sitt varumärke på ett intressant sätt när de levererar information.

– Ett varumärke som förstås och gillas får automatiskt högre conversion rate.

Efter de första åren av etablering av Snowflake ska bolaget nu skala upp, erövra världen. Om man kommunicerade med IT-folk för några år sedan så pratar man i dag med bolagsledningar. Det förändrar hur man formulerar sig, men inte varumärkets tonalitet.

Denise Persson säger att hon dagligen får frågor om hur Snowflake kommunicerade inför börsintroduceringen.

– Man kan inte förändra marknadsföringen tre eller sex månader innan en IPO. Ett varumärke måste vara konsekvent, Coca-Cola är rött hela tiden – så är det bara, så vi gjorde inga förändringar inför vår IPO utan körde bara på. Och för att en IPO ska bli lyckad måste man visa på tillväxt, på kunder och kunder man kommer att få.  

Men vitsen med en börsintroduktion handlar delvis också om kommunikation. Att bli mer känd. Vilket Snowflake lyckats med och effekten har spillt över på Jenny Sagströms Sköna, en byrå med 25 anställda varav 5 i Stockholm.

Byrån är numera omtalad.

– Jag har hållit på med Sköna i sjutton år, men under de senaste fem månaderna har vi ett helt annat momentum.

Ambitionen är att Sköna ska bli världens bästa b2b-byrå och att bredda sig geografiskt. Asien lockar.

– Just nu funderar jag på hur vi vill jobba, med vilka kunder vi vill jobba och hur vi ska kunna växa.

Sköna har kompetensen och bra case i portfolion. Byrån skiljer sig också genom att 23 av 25 medarbetare är kvinnor. Jenny Sagström känner sig dock kluven inför att lyfta fram byråns kvinnliga profil. Kan bli fel fokus, säger hon, men påpekar samtidigt att mellan tummen och pekfingret så är nittio procent av de kunder hon jobbar med kvinnor. Det är ingen avspegling av hur det ser ut i branschen.

– I flera år brukade jag hålla fram att i San Francisco fanns det åtminstone många kvinnor på marknadssidan – men det visade sig att bara sjutton procent av marknadsledare är kvinnor.

Å andra sidan, säger Jenny Sagström, de som finns syns mycket vilket beror på att de är bra. Och eftersom kvinnorna är relativt få hittar de varandra lättare, förstår varandra bättre och kanske ger de varandra mer support. Det påverkar sättet att jobba. Vilket kan förklara delar av Skönas framgång.

– Vi vågar att släppa ned garden lite när vi pratar med andra kvinnor.

Hade kommunikationen från Snowflake sett annorlunda ut om bolaget anlitat en byrå med bara män?

– Jag tror det. Många kunder har lät­tare att kommunicera med oss på Sköna eftersom vi har ett mjukare sätt utan den taggiga rockstarmentaliteten som kan finnas på andra byråer.   

Sköna marknadsför sig med att de vill hjälpa företag att bli modiga. Att få dem att lita på sin kunskap och erfarenhet. Visa självförtroende. Snowflake är ett exempel där samspelet krattat för framgången. Och det råder inget tvivel om att Denise Perssons självförtroende.

– Jag är på ett speciell steg i min karriär och har nothing to lose. För tio år sedan hade jag nog varit försiktigare men nu kan jag och Jenny gå all in och det har paid off.

Foto: Elisabeth

Jenny Sagström

Född: Ekerö, 1976.

Bor: San Francisco.

Familj: Man, två barn, hund, marsvin samt en fisk.

Utbildning: BA economics & international relations, Reading University i Storbritannien.

Gör på fritid: Åker skidor, lagar mat samt försöker odla grönsaker i mitt ”stadsland”.

Bra på: Motivera och inspirera team.

Mindre bra på: Fullfölja tråkiga och monotona arbetsuppgifter.

Denise Persson

Född: 1973, Stockholm.

Bor: Menlo Park, Kalifornien.

Familj: Niclas, Michelle, 12 år och Marcus, 9 år.

Utbildning: Civiliekonom, Stockholms universitet och MBA från Georgetown University.

Gör på fritid: Coachar min dotters volleybollag, bygger hus och promenerar med hunden.

Bra på: Bygga upp och inspirera team att kontinuerligt prestera på högsta nivå.

Mindre bra på: Kan vara lite otålig ibland.

 

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Varumärke

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.