Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

40 marknadschefer: De är våra största utmaningar 2021 – och här är områdena där vi satsar

40 marknadschefer: De är våra största utmaningar 2021 – och här är områdena där vi satsar

Vi har frågat de nominerade i Sveriges Bästa Marknadschefer om framtiden. Vad ligger de sömnlösa över 2021? Och vad är viktigast för varumärken under ett av de mest osäkra åren i modern tid? Här är svaren.

Publicerad: 16 Februari 2021, 10:52

Ämnen i artikeln:

Sveriges Bästa MarknadschefSveriges bästa marknadscheferDigitaliseringStadiumSEBApolloApoteaCircle KLänsförsäkringarHallonBMWXXLWillysDressmannNetOnNetIf SkadeförsäkringHyundaiApoteksgruppenSpecsaversAudiFiatKFCOKQ8Svenska SpelVolkswagenVingHalebopÅhlénsLindexBurger KingTUIHedvig

Marknadscheferna har alla varit nominerade till Resumés återkommande tävling Sveriges Bästa Marknadschefer.

Frågorna vi ställt till marknadscheferna är:

■ Vilken är din största utmaning 2021 inom marknadsföringsområdet?
■ Vilken del inom marknadsföringsområdet bedömer ni som viktigast att satsa på under 2021?

I svaren (fritextsvar) på dessa frågor har vi hittat röda trådar, helt enkelt samma typ av utmaningar som flera marknadschefer brottas med. Här redovisas de:

Marknadschefernas största utmaningar 2021:

Utmaning 1: Förändrade köpmönster

Majoriteten av de marknadschefer som svarar på våra frågor anger att den allra största utmaningen för dem det kommande året är att fånga upp målgruppens förändrade köpmönster och -beteende. Detta är kanske framför allt i fokus för resebranschen, den bransch som drabbats allra hårdast av pandemin.

– Vår största utmaning är att veta när våra kunder är redo att boka sin semester utomlands igen och då finnas ute på marknaden med rätt budskap. Både bokningsmönster och behov av ny typ kommunikation har ändrats och påverkats under året så där behöver vi vara flexibla både i synlighet och budskap mer än tidigare, säger Annica Smith, marknadschef på Apollo.

En liknande problembeskrivning kommer från Per Christiansen, marknadschef på resesökmotorn Kayak:

– Sedan mars 2020 har det blivit väldigt oförutsägbart att planera resor och detta skapar en ny efterfrågan bland konsumenter som vi måste möta, säger han.

För att tackla denna utmaning har Per Christensen med team bland annat introducerat ett antal verktyg i skärningspunkten mellan produkten och marknadskommunikationen, för att underlätta planeringen av resor.

– Detta inkluderar ett filter med flexibla alternativ som visar vilka reseleverantörer som erbjuder flexibla ändringar utan extra kostnad och gratis avbokningar, samt ett Covid-19-nav med översikt över Covid-19-policys för olika flygbolag, hotell och biluthyrningsföretag. Utöver detta introducerade vi olika nav med inspiration för inrikesresor inom Sverige för att vara säkra på att vi erbjuder relevant innehåll för våra användare. Vårt senaste initiativ är ett sorteringsverktyg för CO2 på Momondo som gör det möjligt för resenärer att sortera sina flyg efter CO2-utsläpp.

Även andra branscher tampas med det förändrade köpmönstret:

Gustav Radell.

Foto: Press

Gustav Radell, marknadschef på SEB:

– Pandemin kommer att fortsätter att utmana oss alla som medmänniskor, medborgare och yrkesutövare. Vilka nya beteende som vårt samhälle har förvärvat under 2020 kommer att bestå och vilka kommer att återgå? Så onekligen kommer 2021 att föra med sig ett stort behov av att på ett agilt sätt bygga upp relevanta insikter kring hur vårt samhälle kommer att se ut bortom pandemin samt vad det innebär för våra kunder, kollegor och familjer. 

Linda Wetterborg, marknadschef på Telenor:

– Vi lever i föränderliga och oförutsägbara tider – hur säkrar vi att vi når ut med våra budskap då kundbeteenden skiftar?

Pino Roscigno, commercial and brand director på Stadium:

– Regeringen har kommit med nya direktiv om utökade restriktioner kring corona. Det senaste året har vi sett hur människors köpmönster förändrats beroende på hur debatten kring corona utvecklats. Jag tänker att en stor utmaning är att följa människors ändrade beteende för att tillföra värde i marknadsföringen. Under våren, efter att människor först bunkrat toalettpapper, kom en väg av intresse för hemmaträning och när man skaffat sig lite kontroll och ville söka sig ut till vår och värme så kom cykel-, inlines- och outdoorintresset som en lavin. Då var det FHM som styrde kommunikation och direktiv nu är det regeringen. Utmaningen ligger i att bedöma hur mediebilden kommer se ut för att ha rätt känsla i kommunikationen.

Fredrik Lindblad, marknadschef på Webhallen:

– Vår primära utmaning 2021 är att fortfarande behålla tydligheten i vår varumärkesposition samtidigt som konsumentens beteende har förändrats i och med corona. Jag tror det finns ett ”före och efter corona” avseende konsumenternas beteende och krav på oss retailers (e-tailers). Det finns självklart en hel del osäkerheter i marknaden i dessa tider som kommer fortsätta in i 2021 och det gäller att kunna jobba agilt och flexibelt för att snabbt kunna agera på förändringar på marknaden och hos konsumenten. Detta gäller inte minst inom marknadsföringsområdet.

Emmelie Johansson, avgående marknadschef på Apotea:

– Eftersom vi är ett apotek så påverkas vi väldigt mycket av vad som händer i omvärlden och speciellt av restriktioner. Vår utmaning blir då att marknadsföra oss utan att driva för mycket försäljning för att kunna säkerställa att vi alltid kan leverera paketen till våra kunder. Samtidigt vill jobba på att alltid vara top-of-mind och kundens förstahandsval.

Maria Philipson, marknadschef på Circle K:

– För Circle K handlar det att ligga i framkant kring vilka behov vi kan lösa för att göra det enkelt i våra kunders vardag. Vi erbjuder produkter och tjänster i många olika kategorier och som snabbt kan ändras när andra beteende förändras. I vårt team har vi processer på plats som gör att vi snabbt kan agera med rätt budskap på marknaden.

Utmaning 2: Förändrade köpmönster leder till förändrad mediemix

Att vara där målgruppen var en stor utmaning för många marknadschefer redan innan coronapandemin. Under hela 2000-talet, i takt med den ökade digitaliseringen, har människors mediekonsumtion blivit allt mer fragmentiserad. Lägerelds-tv:n förpassades för länge sedan till en svunnen tid samtidigt som nya kanaler (senast Clubhouse) snabbt växer sig stora. Och så kom coronan på det, vilket skruvade upp förändringstakten för mediekonsumtionen ännu mer.

– Vår största utmaning är att lägga rätt medieplan – mix och fasning – utifrån hur corona utvecklas. Flera av de kanaler som vi traditionellt använder har vi inte kunnat använda till fullo i år och vi följer utvecklingen kontinuerligt för att kunna ha den bästa möjliga medimixen 2021 där alla kanaler samverkar för att skapa en stark kommunikativ helhet, förklarar den avgående chefen för kommunikation och hållbarhet, Fanny Wallér, läget för Länsförsäkringar.

Andreas Larsson, marknadschef på Hornbach ser samma typ av utmaning:

– För oss handlar utmaningarna om alltifrån möjligheten att producera nya reklamfilmer, till att välja rätt budskap och mediemix utifrån aktuellt läge i coronapandemin. Vi har fokus på varumärkesbyggande reklam, därför är vårt budskap passande även i tider som dessa. Sedan har vi även stora möjligheter och då bland annat med ett nytt byggvaruhus i Trollhättan till sommaren samt en fortsatt expansiv utveckling med vår e-handel, både gällande hemleverans och reservera och hämta i varuhuset.

Amanda Andersson.

Foto: Press

Amanda Andersson, kommunikatör på norrländska hamburgerkedjan Frasses, ser utmaningar i mediemixen givet att deras målgrupp är väldigt bred:

– Dock ser jag möjligheten att anpassa vår marknadsföring efter målgrupper och de kanaler som respektive använder sig av. Därför tycker jag att det är viktigt att redan innan årets början har en tydlig plan över alla kampanjer och sätta upp mål över vilka vi vill nå, med vilka resurser samt med vilka strategier vi ska använda oss av. Det är en utmaning som man sedan kan utvärdera och ta lärdom av för att utvecklas och bli ännu bättre.

Sofia Karakatsanis Andersson, marknadschef på Hallon: 

– Hallon vill alltid finnas där vår målgrupp är och vi optimerar därför kontinuerligt våra medieköp för att hitta den bästa mediemixen och även marknadsföringsbudgeten.

Marie Dellbrant, marknadschef på BMW:

– Covid-19 har påverkat företagets ekonomi vilket också kommer att påverka budgeten för 2021. Utmaningen blir att bli ännu duktigare på att prioritera rätt kanaler (med tanke på att det bara blir fler och fler) och arbeta än mer kostnadseffektivt – utan att tappa synlighet.

XXL:s marknadschef Linda Beigler lyfter svårigheterna med det en röd tråd i ett fragmentiserat landskap:

– Den första utmaningen är att fortsätta driva ett omnitänk i allt vi gör när det kommer till marknadsföring. Oavsett vilken kanal kunden väljer att möta XXL i så ska de mötas av samma sak: Den röda tråden i vår reklam, kommunikation och kundupplevelse är extremt viktig. För oss är det också en utmaning att utveckla och hitta den optimala mixen av marknadsföringskanaler för att företaget och varumärket XXL ska kunna växa på den svenska marknaden.

Patrik Grabenbauer, marknadschef på Willys:

– Att i ett allt mer fragmenterat medielandskap nå in med budskap som kunden faktiskt är intresserad av att lyssna på.   

Snorre Vik, marknadschef på Dressmann:

– Min största utmaning 2021 blir att förvalta medieköpen på ett optimalt sätt, för att upprätthålla vår position som en relevant aktör för män som ska handla kläder.

Carola Tiberg, marknadschef på Netonnet:

– Att få fler att hitta till, och välja Netonnet på ett så kostnadseffektivt som möjligt och säkerställa en tillförlitlig attribueringsmodell.

Utmaning 3: Skapa bra och engagerande innehåll

I slutänden spelar mediemixen mindre roll om innehållet i de mediekanaler man väljer inte är tillräckligt bra. Så för att slå igenom bruset och nå målgruppen krävs ju som bekant marknadsföring som folk verkligen vill ta del av. Som engagerar och berör. Det ser exempelvis Håkan Wulff, marknadschef på Bergendahls som sin största utmaning under 2021.

– Utmaningen kommer fortsatt att vara att nå fram genom det enorma bruset av kommunikation och information våra kunder dagligen utsätts för med relevant, målgruppsanpassad och engagerande innehåll. Det ställer krav på kreativ och tydlig kommunikation.

Sumit Malhotra, marknadschef på If, är något mer kortfattad i sin problembeskrivning:

– Utmaningen är att skräddarsy innehållet.

Både Bella Goldman, marknadschef på Lidl och Cecilia Luc Mastio, marknadschef på Hyundai, lyfter utmaningen att få målgruppen att förstå bredden av affären genom marknadsföringen:

– Att få ännu fler svenskar att upptäcka den höga kvalitet Lidl levererar. Och det till priser som nog får de flesta Ica-handlare att sätta kaffet i vrångstrupen. Om fler svenskar insåg vilket arbete vi på Lild – i Sverige och internationellt – lägger ner på att kvalitetssäkra allt vi säljer i våra butiker skulle nog väldigt många fler byta till oss. Så, även om det är fler svenskar som fattar storheten med Lidl finns mycket kvar att göra. Och det är ett arbete som jag ser mycket fram emot 2021, säger Bella Goldman.

Cecilia Luc Mastio:

– Vi vill stärka vår position ytterligare på den svenska marknaden genom att öppna vårt varumärke så fler kunder ser vad vi har att erbjuda. Många har nog inte helt fått upp ögonen för bredden och kvalitén vi erbjuder – i allt från elbilar, plug-in hybrid, mildhybrid, och diesel. Vi har med Kona fått en av de mest sålda elbilarna på marknaden redan idag men vi måste fortsatt sprida uppfattningen om oss. Vi måste även nå ut med vår portfölj inom våra tjänstebilar med Tucson och Santa Fe som visar en helt ny sida av Hyundai. Det samma gäller för Ioniq 5, som vi hittills inte har berättat allt om, men med denna modell kommer vi att öppna mer för vår digitala varumärkesresa.

Anna Bergstedt, marknadschef på Apoteksgruppen, pratar om optimering:

– Min största utmaning under 2021 är att bygga vårt varumärke starkare med små resurser och medel – men det skapar å andra sidan en större kreativitet och påhittighet vilket är utvecklande och väldigt roligt.

Utmaning 4: Tajming

Något som hänger ihop med förändrade köpbeteenden och mediekonsumtion är tajmingen. För det går att försöka möta kunden där kunden är hur mycket man vill, men om tajmingen är fel, exempelvis om man sjösätter en restaurangkampanj samtidigt som regeringen beslutar att alkoholtillståndet bara gäller fram till 20:00, ja – då är snackar vi ändå pengar i sjön. Och läget är fortfarande osäkert. Vi vet inte ens om det kommer en tredje våg av corona eller när alla ska få tillgång till vaccin.

– Att arbeta med flexibilitet och agilitet som ledord har alltid varit viktigt i en snabbrörlig bransch som våran. Men detta sattes på prov för alla, inte bara professionellt, under 2020. Jag tror att detta är här för att stanna, och jag tror att vi som annonsörer och våra publicistkollegor kommer behöva vara mer flexibla med hur vi tänker kring planer, bokningar och vårt sätt att arbeta. Vi kommer behöva vara mer på tårna för att kunna parera förändringar och nya kundbeteenden, säger Raúl Valencia López, marknadschef på Unibet.

Jonas Tingström, marknadschef på Specsavers:

– 2021 kommer fortsatt kräva en stor flexibilitet gällande vår kommunikation och kampanjplanering. En stor utmaning blir således timingen utifrån myndigheternas restriktioner och att veta när/till vem vi kan gasa eller bromsa kommunikationen.

Madeleine Kjessler.

Madeleine Kjessler, marknadschef på Audi:

– Vi vet inte ens hur länge vi behöver jobba hemifrån eller hur svårt det kommer att vara att ta fram nytt material på grund av nedstängningar. Vi vet ju heller inte hur det kommer att påverka ekonomin och vår bransch. Det gäller därför att vara flexibel och hela tiden anpassa sig och hitta nya lösningar och förhållningssätt. Det kommer sannolikt bli svårt att göra alltför långsiktiga planer utan vi måste följa utvecklingen och kunna agera och svänga om snabbt. 

Richard Lombardi, marknadschef på Fiat Chrysler Automobiles:

– Nu när viruset nu dessutom har muterat sig är det ingen tvekan om att det under 2021 kommer behöva fortsätta finnas restriktioner och försiktighetsåtgärder. Restriktioner påverkar ju direkt även försäljningen och den största utmaningen under 2021 blir att förstå kundens köpmogenhet och anpassa marknadsföringen därefter. Detta samtidigt som man tar sitt ansvar i att inte uppmuntra till folksamlingar eller trängsel runt produkterna men också att man når försäljningsmål och håller liv i affärerna som ju påverkar flera led av människor.

Jesper Hollstrand, marknadschef på KFC:

– Vi har under året tvingats att bli mer flexibla och snabbrörliga med alla våra marknadsaktiviteter i och med alla snabba förändringar som skett i takt med hur restriktionerna ändrats. Under 2021 kommer vi behöva vara ännu mer flexibla och inte bara ha en B-plan om något händer utan vi måste ha flera färdiga och aktuella marknadsaktiviteter som går att använda med enbart någon dags varsel. Det går inte att boka upp media månader i förväg med de förutsättningarna utan det gäller att varje dag se över kommande veckas behov.

Charlotte Nilsson, marknadschef på OKQ8:

– Den stora utmaningen är ju att man inte vet vad som är ”det nya normala”. Det som alltid är viktigt och som vi marknadschefer hela tiden är utmanade på internt, det vill säga bevisa effekt och försvara sin budget, har accelererat ytterligare. Är därför otroligt glad och stolt att företaget under en kris som denna satsar på marknadsföring och kommunikation. Det är ett styrkebesked från bolagets sida. Och också ett bevis på att marknadsföring ger effekt kortsiktigt och långsiktigt.

Eva Evesjö, marknadschef på Svenska Spel, har ett (i det här sällskapet) något annorlunda perspektiv på tajming:

– Vår största utmaning är tiden. Det vill säga att ge oss själva tid. Självklart i arbetet med årsstrategin som utgör ramen, men sedan i respektive kommunikationsaktivitet. Och där behöver man lägga ohemult mycket tid både på att djupa i den kreativa idén och på själva genomförandet om vi ska vara bättre än alla andra. Gnuggandet är det som gör hela skillnaden är min erfarenhet, säger hon.

Utmaning 5: Bearbeta data

Det har aldrig funnits så stora möjligheter att mäta sin målgrupp som nu. Samtidigt ställer det het nya krav på dataanalysen. För Jeanette Asteborg, marknadschef på Volkswagen, är detta den största utmaningen framåt:

– Vi vill reducera så många ”customer pains” som möjligt oavsett köpsätt och bilmodell för kunden. Vi vill också få ihop ännu fler datakällor till en enda kristallkula som gör att vi kan se vad som påverkar vad och när. Denna kristallkula vill vi investera mer i så att den organiska basen av försäljningen ökar, säger hon.

Utmaning 6: Ingjuta framtidstro internt

En marknadschef har ju naturligtvis inte bara extern kommunikation att fundera över. Hen brottas även med mjuka värden: sin personal. Här hittar Vings marknadschef Claes Pellvik den största utmaningen framåt: 

– Vi har ett år av pandemi, uppsägningar, distansarbete, organisationsförändringar och svag försäljning bakom oss. Därför är min utmaning att formera det nya mindre teamet, få alla att tända till och tro på att vi i reseindustrin har en framtid och förmå oss att lyfta blicken förbi Covid-19 och hur vår kommunikation ska se ut då, säger han.

Johanna Sahlman, marknadschef på Halebop, ser liknande utmaningar:

– 2021 års första utmaning kommer vara att hålla teamet på topp under fortsatt distansarbete. Annars är det mest det vanliga jobbet med att återuppfinna sig själva lagom mycket.

Även Cecilia Mortimer Meurling, avgående marknadschef på Åhléns, lyfter interna utmaningar om än av litet annat slag:

– Det handlar väldigt mycket om att få ihop hela organisationen att arbeta mot samma kommunikativa mål – då blir det kraft i kommunikationen på riktigt. Det är såklart viktigt att jobba vidare både med att stärka Åhléns varumärke ytterligare inte minst Åhléns digitala position behöver ytterligare förstärkning och där ska vi ta våra starka värderingar som en kraft.

Utmaning 7: Balansen mellan långsiktigt och kortsiktigt

Den optimala blandning mellan lång- och kortsiktig marknadsföring ska ligga på 40 procent kortsiktigt och säljdrivande samt 60 procent långsiktigt varumärkesbyggande. Detta har närmast blivit bevingad forskning, framtagen av ständigt citerade Les Binet och Peter Fields. Den perfekta balansen för respektive varumärke är en utmanin att få till, enligt flera av marknadscheferna. Burger Kings marknadschef Daniel Schröder berättar:

– Vår största utmaning är att hitta rätt balans och synergier mellan långsiktigt strategiskt varumärkesbyggnaden och taktiska aktiveringar, säger han.

Daniel Schröder.

Anna Levegård, marknadschef på Lindex:

– Balansen mellan försäljning och varumärkesbyggande kampanjer kommer fortsatt vara utmanande under 2021. Vår e-handel växer men vi ser att trafiken som minskat fysiskt i butik är en utmaning för oss. Vi utvärderar löpande våra kommunikationskanaler. Under 2020 har det varit avgörande för oss att prioritera hårdare samt hitta nya sätt att nu ut till kund. Jag ser att vi kommer fortsätta arbeta agilt och ta sena beslut. För en marknadsavdelning är det utmaningar att ligga precis på deadline och hitta metoder där vi kan vara mer flexibla. 

Tobias Schillén, marknadschef Ica Försäkring:

– Det kan låta banalt men det handlar om att få ut högsta möjliga värde av våra marknadsföringsaktiviteter. Vi har begränsade resurser och ambitiösa mål. Då gäller det att hitta en bra kombination av att få ökad försäljning på kort sikt och att få fler att förstå att Ica också har försäkringar, det vill säga dra nytta av ökad kännedom på lång sikt. Att testa olika kanaler/sammanhang/budskap med mera, mäta, analysera och testa igen är resurskrävande och jobbigt. Men det är nödvändigt och det är så vi skapar bra resultat. Vissa saker går att automatisera och förenkla, men inte allt.

Lisa Rönnberg, marknadschef på TUI:

– En stor utmaning är att producera nytt innehåll från våra resmål och hotell eftersom resandet fortfarande är begränsat. En annan utmaning är att fortsatt hitta rätt tonalitet och även att hitta rätt balans mellan inspiration och mer taktisk kommunikation. För det sistnämnda gäller det mer än någonsin att följa med i vad som händer i vår omvärld för att hitta rätt ton där och då.

Utmaning 8: Internationalisering

Många marknadschefer har under det senaste året haft huvudvärk över hur de ska nå svenskarna. Det finns också de vars varumärken expanderar internationellt under pandemin. För dem gäller det att inte bara ha fokus på hur svenskar beter sig och tar till sig marknadsföring, utan också var människor i andra länder gör det. Sofia Syrén, marknadschef på Matsmart, berättar:

– Vår största utmaning är att skapa varumärkeskännedom i Tyskland! I Sverige handlar det mycket om att fortsätta utvecklandet av hela spektrat, hitta rätt mix helt enkelt mellan digital performance, mer traditionell räckviddsmedia och personlig direktmarknadsföring.

Även försäkringsbolaget Hedvig står mitt i en expansion. Marknadschefen Rebecca Lundin:

– Att bygga en försäkringsprodukt och ett varumärke över flera marknader samtidigt kommer garanterat vara en utmaning. Vi kommer lära oss vad vår svenska backdrop kommer spela för roll på nya försäkringsmarknader när vi rör oss längre ner i Europa, och antagligen stöta på helt nya kommunikativa utmaningar än vad vi gjort i Sverige. Av vad vi har sett så verkar själva försäkringsupplevelsen helvetisk jämfört med den vi själva erbjuder, och att känslorna mot försäkringsbolag är ganska svala. Så det kommer bli en kul utmaning.

Marknadschefernas viktigaste satsningar 2021:

Generellt lirar marknadschefernas viktigaste satsningar under 2021 väldigt väl med vad som också är deras största utmaningar.

Satsning 1: Kundinsikter och -data

Som redan konstaterat finns kanske möjligheten till mer mätning än någonsin tidigare. Att införskaffa sig laglig data, bearbeta och analysera den är några av de viktigaste satsningarna för marknadscheferna under 2021. Håkan Wulff, marknadschef på Bergendahls förklarar:

– I vår bransch (DVH) gäller det att både förstå den lokala marknaden och även att agera utifrån den. För att lyckas måste vi följa kundernas beteende, förstå kunderna och anpassa oss utifrån detta. Det gäller att bygga ett starkt och tydligt varumärke som skapar lojalitet över tid, säger han.

Gustav Radell, marknadschef på SEB:

– Vi satsar på att navigerar i vårt förhållningssätt till de stora amerikanska annonsplattformarna i ljuset av ökad regulatoriska granskningar samt nya förutsättningar inom privacy och data management.

Linda Estenthal, marknadschef på Rusta:

– Att utveckla Rustas varumärke och kommunikation baserat på kundinsikter. Rusta har en stor kundklubb med över två miljoner medlemmar i Sverige och nära 1,5 miljoner medlemmar på våra andra marknader. Vi har under ett par år skapat ett ai-baserat ekosystem för att optimera kundupplevelsen och stärka relevansen i varumärket Rusta för våra kunder. Ett av våra absoluta fokusområden är att fortsätta använda all data och insikt till att säkerställa ett relevant, inspirerande och värdebaserat kundmöte i hela kundresan.

Jeanette Asteborg.

Jeanette Asteborg, marknadschef på Volkswagen Sverige:

– Vi ska möta kunden med relevant information oavsett kanal i de olika stegen i kundresan och samtidigt ge en enhetlig varumärkesupplevelse. Helt enkelt analys och insikter om kunder på kundernas villkor för att ge dem mer relevanta budskap där de är just då oavsett tid eller plats.  

Raúl Valencia López, marknadschef på Unibet:

– För oss är relevans den parametern som skiljer relevant kommunikation från reklam. I en bransch som i mångt och mycket gjort allt för att minska sitt förtroende bland konsumenten är det ännu viktigare att vi kommunicerar på rätt sätt, vid rätt tidpunkt och framför allt, till rätt person. Vi är av åsikten av att ett odds (i vårt fall) kan bidra till din upplevelse, eftersom den då kan ge dig en indikation på hur matchen kan tänkas sluta, enligt vår sannolikhetsbedömning. Vi sitter på statistik, information och data som kan höja konsumentens upplevelse av en sporthändelse, och det är därför upp till oss att leverera och paketera den på ett så bra och relevant sätt som möjligt.

Satsning 2: Fortsatt balans mellan lång- och kortsiktigt

Sofia Syrén, marknadschef på Matsmart:

– Vi kommer att fortsätta att utveckla varumärket Matsmart med avstamp i den nya profilen som vi lanserade förra året. Sedan lägger vi också mycket krut på relevant och personlig direktmarknadsföring till exempel via vår sajt och via mejl.

Daniel Schröder, marknadschef på Burger King:

– Vi satsar på att fortsätta investera i vår långsiktiga varumärkesstrategi och lyfta den effektivt med hjälp av starkt kreativt arbete.

Pino Roscigno, commercial and brand director på Stadium, berättar att online är deras primära kanal för försäljning just nu när Stadium ”behöver skapa lugn och trovärdighet”.

– Vi jobbar fortsatt för att knyta emotionella värden till Stadium. Vara tydliga med vilka vi är och vad vi står för, inte minst nu i tuffa tider när det om möjligt är ännu viktigare att inspirera till ett aktivt liv. Människor behöver det. Vi har gått från fysiska till digitala träningsevent och vi reagerar på nya kundbehov drivna av människors nya vardag. Hemmaträning, utomhusträning och utomhusaktiviteter, allt för att skapa variation och inspiration i en vardag som annars riskerar att bli ganska monoton. Jag bedömer att det viktigaste är att fortsätta jobba lång- och kortsiktigt anpassat till människors nuläge.

Anna Bergstedt, marknadschef på Apoteksgruppen:

– Det är just mixen som gör den stora skillnaden, men då vi började med extern marknadsföring för första gången på många år under 2020 så är breda räckviddskanaler givetvis väldigt viktigt för oss – både för att bygga varumärke men också för att driva försäljning.

Carola Tiberg, marknadschef på Netonnet:

– Vår största satsning under året handlar om att se över vår kommunikationsplattform som bekräftar våra kunders drivkrafter för fortsatt ökad varumärkeskännedom samt bra balans mellan långsiktiga marknadsplaner och automatiserade medieköp.

Marie Dellbrant, marknadschef på BMW:

– I kort så kommer det att handla om fördjupning för vår del. Att ge svar på de frågor som konsumenterna har i dag, speciellt vad gäller elektrifiering och hållbarhet. Vi jobbar redan mycket med awareness (vilket fortsatt blir viktigt), men målgruppen kräver mer än korta ”ny-modell-kom-och-provkör”-budskap.

Flera av marknadscheferna lyfter snabbhet som en viktig satsning framåt:

– Att alltid vara på tårna – att kunna ge användarna den bästa informationen de behöver för att fatta sina beslut, och att kunna göra det snabbt. Vi vet att detta är superviktigt för våra användare. Det, och att tänka djärvt när vi går in i 2021, säger Per Christiansen, marknadschef på Kayak.

Claes Pellvik, marknadschef på Ving:

– Att vara tätt på när det vänder och då med kraft kommunicera allt det positiva med resande, på ett nytt och inspirerande sätt, och sen ta hand om all det uppdämda resesug som vi vet finns på marknaden.

Satsning 3: Optimera mediemixen

För Eva Evesjö, marknadschef på Svenska Spel, finns det ett värde i att prova på ny teknik, såväl i nya som gamla kanaler. 

– Vi kommer att minska något på vår always-on-närvaro eftersom vi ser ett större behov av starka räckviddskampanjer under 2021 där Fotbolls-EM är vårt viktigaste nedslag, säger hon och fortsätter:

– I våra kampanjer strävar vi alltid efter det oväntade även om kanalen i sig (till exempel tv) är traditionell. Ett exempel är vår kampanj ”Grönborg Live” där vi gjorde en klon av före detta förbundskaptenen Rikard Grönborg i Tre Kronor och sände en livestream på Youtube med honom som programledare där han gav oss senaste nytt 24 timmar om dygnet under hela Hockey-VM. Den aktiviteten tyckte jag på ett fint sätt nyttjade ai-teknik på ett charmigt sätt samt Youtubes styrka samtidigt som vi nådde ut till den breda massan genom att lyfta fram aktiviteten med traditionell reklamfilm i tv. Givetvis hade vi extrem draghjälp även av förtjänt media eftersom detta aldrig hade gjorts tidigare.

Vad gäller kanaler är det flera marknadschefer som säger att de ska satsa på rörligt material under året som kommer. Amanda Andersson, kommunikatör på hamburgerkedjan Frasses, är en av dem:

– Jag tror att film är det man ska satsa på inför 2021 då det aktiverar flest sinnen hos kunden. Jag ser det också som en fördel då allt fler håller sig hemma i pandemitider vilket innebär att många fördriver sin tid på framför skärmen vilket gör att man når ännu fler på en global nivå. Jag tror också att man ska anpassa kampanjerna och materialet efter årstid och säsong för att fånga blickfånget hos kunden och skapa ett harmoniskt och lekfullt uttryck.

Emmelie Johansson, avgående marknadschef på Apotea:

– Vi har börjat en del med video, både live-video och videoproduktion under 2020, och det är något vi kommer utveckla under detta år. Video är något som kommer mer och mer och troligtvis blir viktigare i alla plattformar framöver. Vi har inte personaliserat, men det är något vi tittar på. Generellt tror jag dock det finns en utmaning i personalisering. Det vill säga, vara relevant och äkta för varje kund så att det stärker kundrelationen.

Hon kommer även att lyfta hållbarhet under året som kommer.

Bella Goldman.

Bella Goldman, marknadschef på Lidl, vill satsa på den röda tråden i samtliga kanaler:

– Att få allt att gå ihop. Att hålla ihop oavsett kanal. Från den taktiska veckovisa kommunikationen till den övergripande CSR-kommunikationen. Lidl har kommit en bra bit på den resan men vi kan och måste bli ännu bättre. Vi har helt enkelt inte råd med att inte tala med en tydlig och stark röst.

Satsning 4: Förtydliga varumärkespositionen

I en värld där inget är som förr verkar det vara viktigare för varumärken att faktiskt vara tydliga och konsekventa. Det är exempelvis så som Apollo ska charma semesterälskare:

– Vi satsar på att stärka och fortsätta bygga varumärket. Det kommer bli än mer viktigt för oss under detta året, säger marknadschefen Annica Smith.

Fredrik Lindblad, marknadschef på Webbhallen:

– Vi ska förtydliga vår varumärkesposition på marknaden genom en uppdaterad varumärkesplattform som får implikationer i hela verksamheten, inklusive kommunikation och grafisk identitet. Implementeringen av detta i samband med kommunicera ”i rätt tid, med rätt budskap, i rätt kanal, till rätt person” är vårt absolut största fokus i 2021. Det är viktigare än någonsin att fokusera på varumärket, även fast jag alltid anser att det är viktigt!

Fanny Wallér, avgående chef för kommunikation och hållbarhet på Länsförsäkringar:

– Vi satsar på att fortsätta bygga en stark varumärkeskommunikation, det är som alltid högprioriterat. Vi är stolta över vilka vi är och de värderingar som präglar hela vår verksamhet och det är något som vi mer än gärna berättar om så att hela Sverige får upp ögonen för oss.

Charlotte Nilsson, marknadschef på OKQ8:

– Med start i februari kommer vi göra en storsatsning på marknadsföring då vi lanserar ett helt nytt externmediakoncept för OKQ8. Vi har jobbat med framtagningen sedan jag klev på som marknadschef för OKQ8 och i februari går det mot kund. Vårt fokus är att berätta för kunderna om vårt breda erbjudande inom mobilitet, mat och tvättjänster. Men även att berätta för kunderna kring vår omställningsresa inom hållbarhet och miljö där vi som bolag är offensiva inom alla verksamheter som vi sysslar med. Vi kommer gå i breda kännedomsdrivande kanaler, vilket innebär att vi lanserar ett nytt tv- koncept på svenska marknaden. Utöver detta kommer vi jobba lokalt och regional med de kunderbjudanden som är lokala.

Anna Levegård, marknadschef på Lindex:

– Vi sarsar på varumärkesbyggande insatser för att bibehålla position samt intresse från kunderna. Vi kommer också att fortsätta arbeta med e-handeln och utveckla kundupplevelsen online. Generellt behöver vi lyssna mer på kunden och vara snabba att möta nya krav och trender. Under 2021 gäller det att våga och testa. Kunna vara flexibel och utvärdera. Jag tror att pr, influencer marketing samt varumärkeskampanjer kommer ha en stor potential under nästa år.

Satsning 5: Relevans, relevans, relevans

Maria Philipson, marknadschef på Circle K:

– Vi har en hel del spännande lanseringar under året i våra olika kategorier. En del som då blir viktigast från vår breda portfölj är relevans, relevans, relevans.

Madeleine Kjessler, marknadschef på Audi pratar om vikten att förstå de nya beteendemönster som kunderna fått under corona: Man arbetar mer hemifrån, man shoppar mer online samtidigt som vissa sporter såsom paddel, tennis och golf har boomat. 

– Vi vill och behöver vara där kunderna är så det gäller att hitta sätt att anpassa marknadsföringen samt vilka kanaler vi fokuserar på, säger hon.

Mer specifikt:

– Jag tror också att det blir fortsatt viktigt att vara lite mjukare och human i sina budskap. De allra flesta av oss upplever denna tid som oerhört tuff och oviss och då når man inte igenom med tuffa, hårda och kaxiga budskap. Självklart blir de digitala kanalerna än viktigare och där har vi exempelvis lanserat vår tjänst ”Personal Shopper” där kunden själv väljer var, när och hur dem vill kommunicera med våra återförsäljare.

Andreas Larsson, marknadschef på Hornbach har planer för ett liv efter coronapandemin:

– Det finns ett stort uppdämt behov av att få uppleva saker. När det väl är möjligt att på ett tryggt och säkert sätt kunna genomföra events för våra kunder, så är det nåt som vi som en projektbyggmarknad ska satsa på. Med dessa events vill vi inspirera och ge våra kunder mod och vilja att sätta igång med deras bygg-, renoverings- och trädgårdsprojekt.

Snorre Vik, marknadschef på Dressmann:

– Framåt är det viktigaste för oss att kunna träffa kunden på kundens egna premisser, i relevanta kanaler. Våra kunders köpresa är under ständig förändring och mediekanalerna följer naturligtvis med den förändringen. Inte minst nu när Covid-19 har påskyndad denna utveckling. Därför hoppas vi på att kunna öka vår synlighet i digitala och/eller flera kanaler än de vi traditionellt använder oss av.

Lisa Rönnberg, marknadschef på TUI:

– Ytterst är det viktigaste för oss att fortsätta med vår varumärkesbyggande kommunikation – att skapa förtroende och trygghet för TUI men också att väcka reslust kopplat till våra produkter. Som världens största resebolag har vi flera konkurrensfördelar som vi behöver förmedla. Att svara på frågan: varför ska man välja TUI? Men det blir också fortsatt mycket viktigt att fortsätta att ha en dialog med våra kunder, främst genom våra egna kanaler men också via alla de data-drivna insikter vi har tillgång till. Och eftersom vi är ett utpräglat digitalt bolag gäller det, när kunderna är i bokningsläge igen, att ta till vara all den data och kunskap vi har för att leverera rätt erbjudande till rätt person.

Cecilia Mortimer Meurling, avgående marknadschef på Åhléns:

– Vi behöver fortsätta att stärka vårt varumärke och fortsatt jobba vidare med starkt förståelse för konsumenterna idag. Det är kraftig förändring inom retail och det gäller att vara lyhörd för och förstå kundernas nya behov och nya rörelsemönster.

Linda Wetterborg.

Linda Wetterborg, marknadschef på Telenor:

– Inget nytt under solen: engagerande och differentierande kreativa enheter som är optimerade för den kanal som används.

Jesper Hollstrand, marknadschef på KFC:

– Som en relativt liten aktör i Sverige jämfört med de tre största konkurrenterna är slaget om top of mind tufft och ska vi fortsätta att ta marknadsandelar behöver vi få fler att tänka på oss när de blir hungriga. För oss gäller det att våga utmana och sticka ut ännu mer i bruset bland all reklam om snabbmat. Vi räknar med att dubbla våra medieinvesteringar 2021 mot 2020 och det mesta kommer att bli digitalt.

Rebecca Lundin, marknadschef på Hedvig:

– Vår största satsning handlar om att skapa oproportionerligt med utrymme för Hedvigs varumärke, sett till vår storlek och budget. Det, och att skapa en försäkringstjänst och varumärke som är anmärkningsvärt.

Johanna Sahlman, marknadschef på Halebop:

– Kreativitet och uppföljning, lite av marknadsföringens yin och yang helt enkelt.

Satsning 6: Digitalisering

Flera av marknadscheferna pekar på vikten av att hänga med i den digitala utvecklingen som coronapandemin skyndat på. Linda Beigler, marknadschef på XXL, är en av dem:

– Från att varit extremt tunga i print så måste vi fortsätter vidareutveckla den digitala resan inom alla områden på XXL men detta är speciellt ett fokusområde inom marknadssidan, ett arbete som vi påbörjat under 2020 och som kommer att vara viktigt för oss under hela 2021. Årets pandemi har ändrat människors köpbeteende och det ställer krav på oss som stor aktör i branschen, att utveckla och möta våra kundernas behov med nya digitala lösningar. Det är även viktigt att följa utvecklingen kring pandemin och vad som blir det nya ”normala”.  

Jonas Tingström, marknadschef på Specsavers, ska fokusera på CRM-systemet:

– CRM-arbetet är en av de delar som vi tror blir allt viktigare framåt. Vi ser också fortsatt att vi går mot en mer polariserad efterfrågan av trading där vissa butiker har mycket inbokade synundersökningar och vissa behöver allt hjälp de kan få genom lokal media. Vi behöver således geografiskt ha möjligheten att öka/minska kommunikationen.

Cecilia Luc Mastio, marknadschef på Hyundai:

– Det viktigaste under nästa år är den digitalisteringsstrategi som vi genomför för att bli ännu mer konkurrenskraftiga. Att övergripande förbättra kundupplevelsen, från kunden börjar sin tanke om ny bil till köpbeslutet och ägandeskapet. Hit hör vår viktigaste kundklubb, appen ”MinHyundai” som kommer stärka vår lojalitet och öka förtroende för oss som varumärke. Vi kommer satsa stort på att titta på kundens behov och bemöta detta med de digitala tjänster som krävs. Inte minst när vi tar täten för ny teknik i till exempel vår nya plattform som vi lanserar Ioniq 5 under 2021. Här smälter teknik samman med upplevelsen och relationen till kundens behov uppstår.

Sofia Karakatsanis Andersson, marknadschef på Hallon

– Under 2020 har digitaliseringen verkligen tagit ytterligare steg och möjligheten att vara uppkopplad är ännu viktigare än tidigare på grund av bland annat pandemin. Detta speciellt då många jobbat och/eller studerat hemifrån samt att smarta telefoner och andra digitala kommunikationskanaler varit ett sätt att behålla kontakten med och för att ”träffa” våra nära och kära. Hallon har sedan starten varit enkla, billiga och digitala samt haft en kloksnål mediestrategi och detta är något som vi självklart kommer att fortsätta med under 2021. 

Richard Lombardi, marknadschef på Fiat Chrysler Automobiles:

– Vår viktigaste satsning under 2021 handlar om digitala medier som OLV, sociala medier, SEO, digitala banners etcetera. Trenden med ökad användning av digitala verktyg och medier har ständigt ökat hos slutkonsumenten, även innan pandemin. Det är även mycket lättare att mäta effektiviteten i marknadsföringen via digitala kanaler, vilket blir än viktigare 2021 när varje spenderad krona kommer vara ytterst viktig framgångarna.

Tobias Schillén, marknadschef på Ica Försäkring:

– Allt samverkar såklart och det är svårt att välja ut ett område. Men i år behöver vi verkligen fortsätta att automatisera delar av kommunikationen, framför allt till befintliga kunder. Vi växer kraftigt och får då in många kunder med bara en produkt. Det gäller att få dom att inse vilken bra försäkring de köpt och att vi har fler produkter på hyllan. Så marketing automation är ett viktigt område för oss och ett annat fokusområde är konverteringsoptimering. Det gäller att se hela kedjan, inte bara dra besökare till sajten utan se till att det blir affär också.

Patrik Grabenbauer, marknadschef på Willys:

– Det blir lika viktigt som alla år att fortsätta göra bra saker och dessutom göra relevant kommunikation som kan bidra till att förflytta uppfattningen om vårt varumärke i en positiv riktning. För att nämna ett specifikt område som blir extra viktigt under 2021 så har intresset för att e-handla mat mer eller mindre exploderat under 2020. Så under 2021 blir en viktig uppgift att ta hand om det intresset. 

Satsning 7: Personalen

Förhållandevis få marknadschefer lyfter personalen som den viktigaste satsningen framåt. Sumit Malhotra, marknadschef på If, är ett av två undantag.

– Vår viktigaste satsning 2021 är medarbetarengagemanget.

Linda Estenthal, marknadschef på Rusta:

– På Rusta har vi en stark inhouse-byrå vilket gör oss snabbfotade när marknads- eller kundbehov förändras. Givet den pågående pandemin så kommer en utmaning inför 2021 vara att bli ännu rörligare och utveckla våra interna spetskompetenser för att fortsatt kunna hantera snabbt föränderliga marknadsförutsättningar.

Fredrik Svedjetun

Yasmine Winberg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.