Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Den outnyttjade marknadsföringskanalen – så kan varumärken briljera med unboxing experience

Den outnyttjade marknadsföringskanalen – så kan varumärken briljera med unboxing experience

Paketet i brevlådan kan utgöra den första kontakten med ditt varumärke – inte minst i coronatider. Att göra ett bra första intryck är alltså en god idé för den som vill bygga lojalitet, och kan till och med göra dig till en viralsuccé. Resumé Insikt går igenom allt du behöver veta för en framgångsrik unboxing experience.

Publicerad: 17 Februari 2021, 13:29

Ämnen i artikeln:

EstridWorkshopRetailbyråerRetailE-handelSociala medierInfluencer marketing

Foto: Getty Images / Skärmdump Youtube

Innehåll

Fenomenet unboxing experience – människor som på sociala medier visar upp hur de packar upp en ny produkt ur ett paket – är inget nytt. I flera år har unboxing-videoklippen florerat på nätet, och inte minst utgjort en engagerande del av influencers innehåll. Det är lätt att förstå charmen, för vem minns inte hur spännande det var att slita upp ett paket på julafton som barn – eller att bara titta på när någon annan gjorde det? Och hade det bara handlat om själva produkten som sådan hade ju inte något paket, eller någon förpackning för del delen, behövts. Solklart är de bitarna en viktig del av upplevelsen. 

När företeelsen liksom så mycket annat i dag har flyttat över till sociala plattformar står själva paketeringen i fokus mer än någonsin. Inte minst är det ett effektivt sätt för varumärken att vinna synlighet inför stora publikskaror online. En smart och rolig unboxing-upplevelse kan vara avgörande för att till exempel en influencer ska vilja inkludera varumärket i sina kanaler. Idag finns miljontals videos med unboxing som tema på Youtube och en uppsjö av kanaler i sociala medier som är helt dedikerade till bara unboxing.

Ett exempel är Youtubekanalen Unbox Therapy med 17,8 miljoner följare, som framför allt ”unboxar” nya teknikprodukter. Så här kan det se ut: 

Influencern Laura Lee, med 4,6 miljoner prenumeranter på Youtube, lade i början av januari upp ett videoklipp där hon genomförde sin ”största unboxing” av PR-utskick någonsin. Så här såg det ut: 

 

Här kan vi snacka om att det krävs något extra för att sticka ut ur mängden… 

Unboxing är inte minst ett populärt tema när det gäller leksaker. Flera barninfluencers har unboxing som ett frekvent förekommande inslag i sina kanaler. Här nedan har vi ett videoklipp från Youtubekanalen CKN Toys med tvillingarna Calvin och Kaison som publicerades redan för tre år sedan. Videoklippet där en av bröderna unboxar leksakstruckar har hisnande 120 miljoner visningar. 

Ett helt annat exempel är Instagramkontot Thingtesting, som redogör för hur produkter är paketerade och kopplar det till den övergripande kundupplevelsen och affärspotentialen i varumärket. 

Så här kan det se ut: 

Har du inte redan koll på din unboxing experience kan nu vara rätta tiden att göra en insats. Coronakrisen har på många håll medfört sparkrav som påverkat marknadsföringsbudgeten negativt, men samtidigt är det kanske lättare än någonsin att nå ut online när människors internetanvändande har ökat. När det gäller retail har även e-handeln vuxit, när krav på social distansering får oss att undvika besök i fysiska butiker. 

Mycket pekar således på att unboxing experience är en outnyttjad marknadsföringskanal med potential att göra ett verkligt intryck på konsumenten. Alldeles oavsett om ditt paket hamnar hos en influencer eller inte. Vem tycker egentligen att en anonym brun kartong, som helt ovetenskapligt utgör den största andelen av förpackningsmaterial, är roligare än finurlig branding? För tänk på detta: För många kommer öppnandet av ett paket med en av dina produkter vara första gången de kommer i kontakt med ditt varumärke rent fysiskt. Och konsumenten är ju i praktiken tvingad att rent fysiskt umgås med förpackningsmaterialet, för att komma åt innehållet.

Det finns dock en hel del att tänka på för att lyckas, inte minst när hållbarhetsaspekten växer i betydelse. Men misströsta ej – här nedan kommer vi gå igenom allt du behöver veta för att maxa dina möjligheter till framgång. 

Experterna svarar: Så jobbar du på bästa sätt med unboxing

Loïc Baudry, digital affärschef och sociala medier-expert på Workshop i Paris, och Shawn Roberts, creative director på Workshop i Stockholm, har många års erfarenhet av att hjälpa varumärken lyckas med unboxing. De berättar att fenomenet tog fart på allvar för cirka sju år sedan, men att det då främst rörde varumärken inom tech och gaming. Allt eftersom har trenden växt, nått fler kanaler och blivit en given del av influencer marketing. Den senaste i raden av kanaler är Tiktok, vars format innebär att varumärken måste tänka på hur deras produkt och paketering ser ut i det korta, rörliga videosekvenser. 

– Idag kan man kalla unboxing en central del av den nya kundrecensionen, där vi söker oss till olika plattformar online för att lära oss mer om en produkt eller ett varumärke. Unboxing har blivit en viktig digital trend och påverkar hur folk handlar både on- och offline, säger Loïc Baudry.

Coronapandemin har inneburit ett viktigt skifte där unboxing-upplevelsen har en viktig roll att fylla, berättar Shawn Roberts. Tidigare fanns många fler möjligheter för varumärken att särskilja sig, men i dag när e-handel och hemleverans står i centrum och är det främsta sättet som vi möter varumärken på, är en bra unboxing-upplevelse ett ”must have”. Där tror han att Skandinavien som marknad inte riktigt har hängt med. 

– Även i den fysiska butiken har det de senaste åren handlat om att skapa upplevelser för konsumenten. Nu när du har en ändlös hylla av produkter online vill konsumenter fortfarande få en upplevelse av ett varumärke och lära känna varumärket. När vi inte kan vara i fysiska butiker på samma sätt måste varumärken hitta nya vägar för att erbjuda det, och där tror jag att unboxing kan bli det nya sättet att bygga en historia kring ditt varumärke och låta kunden lära känna dig. Det är vad som saknas på marknaden just nu och därför tror jag att varumärken måste utnyttja möjligheterna med unboxing mer, säger Shawn Roberts. 

Shawn Roberts och Loïc Baudry på Workshop.

Han understryker att det dock inte bara är så enkelt som att erbjuda konsumenten ett fint, unikt paket. Det gäller att tänka igenom hela köpresan – från det att köpet genomförs tills dess att kunden har paketet i sina händer. Om till exempel leveransen inte håller riskerar det att dra ner kundens hela upplevelse av varumärket. 

– Jag köpte en soffa för två veckor sedan, men den levererades av en ensam person som inte kunde hjälpa mig att få upp soffan till mitt våningsplan så den lämnades bara i entrén. Så även om jag tyckte att sajten var bra och produkten var bra, tappade jag allt intresse för varumärket och kommer inte att rekommendera det. Så kan du inte fixa leveransen är det ett problem, säger Shawn Roberts. 

Samma sak gäller om du beställer en produkt som kommer i ett paket som är 20 gånger dess storlek, fylld med massa utfyllnadsmaterial och luft eller plast. Då kan din unboxing-upplevelse bli extremt negativ ur en hållbarhetsaspekt. 

– I termer av fysisk upplevelse är unboxing den första kontakten kunden får med ett varumärke, så du har bara en chans att göra rätt, säger Loïc Baudry.

Shawn Roberts menar att det i dag främst är mindre varumärken, såsom startups och boutique-varumärken, som drar nytta av möjligheterna med unboxing. De har koll på vilken röst de ska använda gentemot sin målgrupp när det gäller paketeringen, och vet vilket typ av budskap som går hem i den kanalen. Effekten ur kundens perspektiv liknar han vid den att gå ett handskrivet brev i brevlådan – det där lilla extra som får någonting att kännas personligt och unikt. Större varumärken misslyckas ofta på den biten. Anledningen tror han är en mix av saker, bland annat:

■ Unboxing är inte top of mind, det är mycket större fokus på interaktivitet online och att få själva e-handeln att funka.
■ Stora varumärken använder ofta många typer av byråer, vilket riskerar att göra det hela osammanhängande och att den smidiga kommunikationen mellan above the line och below the live går förlorad.
■ Utmaningarna med olika delar av kundresan för att den sömlösa upplevelsen går förlorad. Här investerar inte varumärken tillräckligt mycket.

”Hur dyr investeringen är beror helt och hållet på vad du vill uppnå med din unboxing”

Men hur kostnadseffektiv är då unboxing experience som marknadsföringskanal? 

Gör du det tillräckligt väl, och har lite tur på vägen, kommer folk, och kanske till och med influencers, dela sin unboxing-upplevelse gratis i sociala medier. Det har Workshop varit med om. 

– Vi jobbade nyligen med ett unboxing-initiativ för Nike där vi lyckades göra upplevelsen så unik att influencers gratis delade den i sina kanaler. Så du kan absolut nå dit att du får den gratis kickbacken på din investering, berättar Shawn Roberts. 

Annars beror det på hur din unboxing-upplevelse är uppbyggd. Men både Shawn Roberts och Loïc Baudry ser unboxing som en bra kanal för att samla insikter och data i form av feedback från kunden. Rådet är att börja på mindre marknader och testa din konsumentlojalitet där innan du kör ett stort unboxing-projekt. 

– Ibland slutar det inte heller med ett paket. Vi jobbar just nu med ett projekt där paketet snarare är starten på resan, där paketet funkar som en gateway som på ett cirkulärt sätt driver tillbaka kunden till den digitala världen och e-handeln. Så hur dyr investeringen är beror helt och hållet på vad du vill uppnå med dig unboxing.

Loïc Baudrys och Shawn Roberts bästa tips till framgångsrik unboxing:

✓ Gå inte utanför din varumärkesberättelse. Konsumenter vill känna en kontakt med varumärket, så var sann mot dig själv. Gör inte något bara för att det är trendigt just nu – se till att det stämmer överens med ditt varumärkesetos. 

✓ Hitta en bra matchning mellan paketet med produkten – skicka till exempel inte en liten produkt i ett stort paket – men matcha även mot din målgrupp. Om du till exempel är ett varumärke som värnar om hållbarhet, se till att hitta en bra balans mellan en cool paketering och att bibehålla ditt syfte och vad du bryr dig om. 

✓ Hitta vad som särskiljer dig från andra, både från dina konkurrenter och från industrin som helhet. Varför ska de välja dig? Där handlar det även om kvaliteten i leveransen. 

✓ Skapa en sömlös upplevelse i hela köpresan. Kunden vill veta vart paketet är, när det kommer, hur det levereras, de vill ha koll på hållbarhetsaspekten – allt det här måste vara på plats. 

Vilka är de största trenderna inom unboxing experience?

Loïc Baudry: Kunder letar i dag efter hållbara varumärken samt skräddarsydda och unika upplevelser. Där är unboxing ett sätt att bygga en relation med kunden, och är upplevelsen tillräckligt bra kommer de dela med sig av den. Kunder förväntar sig att unboxing ska utgöra en bro mellan dem själva och varumärket. 

Shawn Roberts: Vi ser verkligen en trend mot personalisering, att visa att du verkligen bryr dig om konsumenten och att låta dem veta att de inte bara är en del av någon ”big business”. Att jobba med unboxing behöver inte handla om att ha 20 lager i upplevelsen – om du är ett varumärke som står för hållbarhet och vill visa omtanke om miljön, kanske din unboxing experience är ingenting. Allt beror på vilken som är din story.

Finns det några vanliga misstag att undvika när det kommer till unboxing?

Loïc Baudry: En del varumärken försöker göra för mycket och har svårt att hitta balansen mellan betald och organisk media. Ibland vill de bara skapa snack kring en produkt och använder influencers bara för att höras, men ibland tror jag att de sänder ut fel budskap till fel målgrupp. Så om igen, jag tror att du måste vara dig själv och verkligen tro på den produkt eller den tjänst som du säljer och det ska reflekteras i hur du gör din paketering och din unboxing. Gör det rätt och gör det tillräckligt. 

Hur kommer unboxing utvecklas som marknadsföringskanal? 

Shawn Roberts: Jag tror att unboxing kommer bli en större del av kretsloppet hos ett varumärke. Det kommer inte vara sista beröringspunkt i kundresan, utan paketet kommer leda kunden till ännu en upplevelse. Kanske driva kunden tillbaka till e-handeln eller till varumärkets digitala kanaler. Dessutom tror jag att vi kommer se mer gamifierad paketering som aktiverar konsumenten och ger dem en mer unik varumärkesupplevelse. Kanske genom AR. 

Loïc Baudry: Jag tror att unboxing kommer användas till att utveckla varumärkens arbete med kundlojalitet. Du kan få ut mycket intressanta insikter från att jobba med unboxing som kan vara en riktig tillgång för att särskilja sig från konkurrenter. Dessutom kan en bra unboxing experience i sig få folk att välja ditt varumärke, så det kan leda till kundlojalitet även i den bemärkelsen. 

Strategin bakom Estrids unboxing: Känslan i centrum

Det skandinaviska rakhyvelsföretaget Estrid har sedan starten fått uppmärksamhet för sin normbrytande marknadsföring, som också anklagats för att vara för inspirerad från det amerikanska varumärket Billie. Estrid är även en av de relativt nya aktörer som satsar på att ge kunderna en särskild unboxing-upplevelse, genom en lustfylld paketering som syftar till att vara något mer än ”bara” en paketering. 

Angelica Barwich, partner samt special projects på Estrid, berättar att utformningen av Estrids unboxing egentligen inte föranleddes av något större researcharbete, utan tog utgångspunkt i den enkla frågeställningen: Vad är det för känsla som vi vill förmedla till våra kunder? 

– Vår paketering är en del av det Estrid-universum som vi vill att våra kunder ska känna sig delaktiga i. Vi vill att folk ska känna igen Estrid i allt vi gör och det gäller även paketeringen. Responsen har varit uteslutande positiv, säger Angelica Barwich. 

Lindsey Manas, produktutvecklare på Estrid med en bakgrund från hajpade skönhetsvarumärket Glossier i USA, ser unboxing experience som en förbisedd form av kommunikation. Redan innan coronapandemin såg hon en tendens hos människor av att vara ute efter den där ”presenten till sig själv”, genom att till exempel be om att få något inslaget i butiken trots att det inte är en gåva till någon annan. Sedan pandemin kom tror Lindsey Manas att längtan efter det lilla extra och unika bara har ökat. Hon tror även att det har skett ett skifte gällande vad konsumenter uppskattar med en unboxing-upplevelse. 

– När jag gjorde min praktik på Condé Nast i New York för tio år sedan fick redaktörerna superstora, extravaganta PR-utskick, och känslan vid den tidpunkten var nästan att det pågick någon slags storlekstävling. Men idag kan vi se att folk älskar Estrids unboxing och det spelar ingen roll om det är ett litet paket – folk är mycket mer medvetna konsumenter i dag och är inte ute efter det extravaganta, utan efter kvalitet, säger Lindsey Manas. 

Hon kallar unboxing-upplevelsen för en enormt viktig del av Estrids marknadsföringsstrategi. 

– Särskilt nu med pandemin har människor inte haft samma möjlighet att besöka fysiska butiker och titta på de vackra föremålen på butikshyllorna, och då måste du hitta nya sätt att skapa de där speciella, unika ögonblicken med kunden. Kunden ska fortfarande stå i första rummet och vi måste anpassa oss efter kundens livsstil. 

Lindsey Manas och Angelica Barwich på Estrid.

Det senaste året har Estrid bland annat adderat olika typer av stickers som en del av sin unboxing – en lekfull på köpet-gåva till kunden som utgör något oväntat av att få ett paket från Estrid i brevlådan. Det kommer även skickas ut till de kunder som prenumererar på Estrids rakhyvlar och får refills varje eller varannan månad. 

Angelica Barwich beskriver hur det inledningsvis var en utmaning att få människor att dela med sig av sin unboxing experience i sociala medier. 

– Men när någon sedan faktiskt började posta, som när vi gjorde ett samarbete med Therese Lindgren, då lade plötsligt alla som fått starter kits från oss upp inlägg. Så det blev lite av en löpeldseffekt, säger hon. 

Hur kostnadseffektivt är unboxing som marknadsföringskanal för er?
– Vi ser det som en experimentell kanal och en nödvändig del av att kommunicera vårt varumärke och vårt visuella språk, och som en del av det här ”gåva till sig själv”-konceptet. Det är lika viktigt som de faktiska föremålen, säger Lindsey Manas. 

Men med Shawn Roberts uppfattning i bakhuvudet, att det främst är mindre varumärken som faktiskt lyckas jobba med unboxing, kommer Estrid fortsätta på den här banan allteftersom bolaget växer?

– Ja, absolut. Vi vill alltid behandla varje kund som en viktig del av vårt community, så vi kommer definitivt fortsätta att utveckla unboxing-upplevelsen, svarar Angelica Barwich. 

Vad är ert råd till andra varumärken som vill jobba framgångsrikt med unboxing experience?

Angelica Barwich: Lär känna kunden och ta reda på vilken känsla du vill förmedla med din unboxing. På samma sätt vad gäller Instagram, din sajt och dina annonser, måste du bestämma dig för vilken känsla du vill förmedla med paketeringen. Känslan ska finnas med som en röd tråd genom hela kundens köpresa, från behov till upplevelse.

Lindsey Manas: Identifiera vem som är personen som ska öppna paketet, hur deras behov ser ut och vad de verkligen uppskattar. Är det en miljömedveten konsument, eller en sådan som mest vill ha det där lilla extra?

Vad gäller hållbarhet i förhållande till unboxing säger Lindsey Manas att det är en fråga som ständigt diskuteras internt på Estrid. Hon pekar dock på att den yttre förpackningen och paketeringen av produkterna endast utgör en liten del av hållbarhetsarbetet. 

– Självklart försöker vi alltid hitta sätt att minska vårt avfall och använda återvinningsbara material, och alla dessa grundläggande delar. Men när det gäller hållbarhet kanske man framför allt måste fundera över andra bitar, såsom leverans, att jobba med ett refillsystem eller att jobba fram ett program för återvinning av produkterna. Det handlar om att ta det hela ett steg längre.  

Kommer unboxing experience som fenomen fortsätta utvecklas?
– Ja, jag tror definitivt att det här bara kommer fortsätta. Hela retail-upplevelsen har förändrats så mycket, kanske som ett resultat av pandemin eller kanske inte. Hur som helst tror jag att folk verkligen har börjat uppskatta direct to consumer-upplevelsen och det tror jag inte kommer att försvinna, säger Lindsey Manas. 

Amanda Törner

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.