Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Hur HBTQ-reklam kan stärka eller skada varumärket – detta måste man tänka på

Hur HBTQ-reklam kan stärka eller skada varumärket – detta måste man tänka på

Om HBTQ-marknadsföring görs på rätt sätt kan det ha en positiv effekt på lönsamheten. Det skriver forskarna Martin Söndergaard och Erik Modig.

Publicerad: 10 Februari 2021, 12:55

Ämnen i artikeln:

Erik ModigMartin SöndergaardHandelshögskolanReklamHållbarhet

Erik Modig och Martin Söndergaard är återkommande krönikörer i Resumé Insikt.

Foto: Pax Engström.

Som tur är vill de allra flesta se till att alla människor känner sig allt mer accepterade i samhället. Ett sätt som har blivit allt mer aktuellt på sistone för att åstadkomma detta är

att vara mer inkluderande vad gäller sexuella identiteter i reklamen. Stora företag som exempelvis Unilever väljer att tydligt satsa på mer inkluderande reklam.

För att veta om man som företag bör satsa på detta är det smart att då ställa sig två frågor: 1) Har det en positiv effekt på samhället?
2) Har det en positiv effekt på företaget genom att det påverkar hur människor tänker och känner kring varumärket?

En positiv effekt på samhället
Svaret på den första frågan får vi faktiskt delvis från våra kollegor Nina Åkestam, Sara Rosengren och Micael Dahlens publikation som undersökt hur reklam med synligt homosexuella* påverkar samhället. De visar att reklam som avbildar homosexuella generellt sett har en positiv effekt på samhället, åtminstone temporärt. Den främsta effekten av reklamen verkar vara att man känner samhörighet med samhället, samt också en ökad känsla av empati. Detta resultat förklarar de genom att denna typ av reklam får kunder att börja tänka på vilka likheter de har med personer med annan läggning, snarare än att fokusera på olikheter. Det faktum att man skiljer sig åt vad gäller sin sexualitet gör att man börjar fundera kring alla andra punkter som man faktiskt är desamma på.

Generellt sett en neutral effekt på företaget
Utifrån perspektivet att som företag ha en god effekt på samhället verkar detta alltså vara en god idé baserat på de tidiga studier som finns, men är det en kostnad för företaget att engagera sig i detta?** Här skiljer sig forskningen: Det finns studier som visar att det är positivt och andra studier som visar att det är negativt. Detta är viktigt att komma ihåg eftersom ni helt säkert om ni börjar söka kan hitta artiklar som pekar åt båda hållen. Den intressanta frågan att svara på då blir vad vi kommer fram till om vi slår samman alla dessa resultat. På det stora visar en meta-analys från 2019 att det varken har en positiv eller negativ effekt om man gör reklam med homosexuella. Huruvida man inkluderar homosexuella i sin reklam verkar alltså utifrån detta inte spela någon roll. Dock finns det vissa saker företag kan tänka på i sin kommunikation för att göra det lönsamt. Dessa saker är landets kultur och hur explicit reklamen är.

En positiv effekt i mindre maskulina länder
En viktig faktor är hur kulturen i landet som man gör reklamen ser ut. Gör vi denna typ av reklam i länder med en mer maskulin kultur har homosexuella i reklam en negativ effekt på det stora hela. Maskulina kulturer är de där det finns tydliga könsroller där män bland annat förväntas vara tuffa och hårda. Det är helt enkelt för långt bortom vad som är accepterat i kulturen, homosexualitet ses då som ett hot gentemot den rådande kulturen. Vad som är viktigt att tänka på här är att Sverige, tillsammans med de andra nordiska länderna, är några av de minst maskulina i världen. Reklam gjord i Norden som inkluderar homosexuella bör alltså baserat på detta generellt sett ha en positiv effekt på varumärket.

Mer subtil reklam har en mer positiv effekt
Den andra faktorn som blir viktig har att göra med hur man avbildar homosexuella i dessa reklamer. Generellt sett är heterosexuella personer mer mottagliga för reklam som visar stöd för homosexuellas rättigheter på ett mer implicit, snarare än explicit sätt. Med explicit menas exempelvis att man visar sexualiserat material, såsom kyssar. Det implicita handlar om att man visar stöd genom exempelvis att inkludera en regnbågsflagga eller bilder som kräver tolkning. Konkret innebär alltså bilder som kräver tolkning att det för mottagaren utan text, hade varit svårt att veta huruvida de har en romantisk relation eller bara är väldigt goda vänner.

Undvik antaganden om kundgruppen
Vill man göra reklam som uppskattas av homosexuella själva är det också viktigt att komma ihåg att deras sexuella läggning säger mycket lite om vilka preferenser de som kunder har. Denna forskning är helt i linje med annan forskning kring personalisering. Kunder generellt gillar inte när företag gör antaganden om dem på olika sätt, utan att de uttryckligen har bett om det. Huruvida dessa antaganden är sanna eller ej spelar oftast mindre roll.

Att inkludera personer som inte är heterosexuella i sin marknadsföring är ett väldigt bra exempel på vad vi försöker åstadkomma i denna artikelserie. Det är något företag kan göra som har en positiv effekt på samhället, samtidigt som, om det görs på rätt sätt, kan ha en positiv effekt på lönsamheten. Förhoppningsvis är det något som också kan fungera väl för er målgrupp också.

Sammanfattningsvis:

■ Att inkludera homosexuella i reklam ökar människors känsla av samhörighet och empati.
■ I genomsnitt är det varken positivt eller negativt för varumärket att inkludera homosexuella.
■ I mindre maskulina kulturer är inkluderande av homosexuella i reklam positivt för varumärket.
■ Reklam som är inkluderande på ett mer subtilt, implicit, sätt är mer positivt för varumärket.
■ Undvik att generalisera kring homosexuella, som kundgrupp har de en stor variation av preferenser.

*Eftersom forskningsfältet fortfarande utvecklas är det svårt att uttala sig om det finns skillnader i effekterna mellan homo-, bi-, transsexuella eller queer-personers avbildning i reklam. Av denna anledning fokuserar vi i denna artikel på att tala om homo- och heterosexuella. Även om det inte har testats ytterligare får vi tills vidare anta att heterosexuella reagerar på ungefär samma sätt gentemot reklam som avbildar homosexuella såväl som andra sexuella identiteter som skiljer sig från deras egen.

**Vi vill också betona här att vad man väljer att göra som varumärke naturligtvis inte behöver vara lönsamt varken kort- eller långsiktigt, utan kan istället ha helt andra målsättningar. Dock anser vi att man åtminstone bör vara medveten om konsekvenserna för företagets varumärke som ett resultat av handlingarna.

***

Författarna Erik Modig och Martin Söndergaard är båda forskare vid Handelshögskolan i Stockholm. Tillsammans med Sveriges annonsörer, nätverket TELLUS och Orkla, SAS och Vattenfall har de det senaste året jobbat med att se hur företag kan jobba med hållbarhet från ett affärs- och marknadsföringsperspektiv. Om ni vill ha någon referens för slutsatser i denna krönika hör gärna av dig till dem. I Resumé Insikts serie kommer de att ta upp och diskutera de viktigaste faktorerna för att se till att ni blir ett av de bolag som också får affärsnytta av ert hållbarhetsarbete.

Erik Modig

Martin Söndergaard

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.