Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Kartläggning av tre branscher 2020: Så har medieinvesteringarna påverkat varumärket

Publicerad: 4 Februari 2021, 12:59

Under 2020 var det stora medieinvesteringsskillnader inom telekom, bilar och dagligvaruhandeln. Men vad har det fått för effekt på varumärkena? Resumé har tittat närmre på de största annonsörerna inom kategorierna.


Ämnen i artikeln:

TeliaVolkswagenLidlWillysICACoop

2020 blev ett år olikt alla andra, så även inom marknadsföringsvärlden. När pandemin svepte in och satte stopp för mycket konsumtion tryckte marknadschefer i princip samtliga kategorier på pausknappen. Initialt räknade många med att det skulle bli en kortvarig paus, efterhand blev det dock tydligt att det skulle hålla i sig betydligt längre än så. När Mediebyråbarometern, som samlar medieinvesteringar från medlemmarna i Sveriges mediebyråer, sammanfattade året visade det sig att de totala medieinvesteringarna sjunkit med 17,7 procent. 

När Resumé för en dryg vecka sedan presenterade listan på 2020 års 30 största annonsörer visade den stora skillnader mellan olika varumärken och kategorier. Inom reklamtunga telekom ökade exempelvis Telia sina investeringar med 29,7 procent i jämförelse med 2019, medan konkurrenterna Tele 2 och Tre minskade med 32 respektive 16 procent. Frekvensen på Telias tv-reklam var det dock inte alla som uppskattade. Inom dagligvaruhandeln pekade pilarna mer enhetligt nedåt, med Coop i botten på -41,3 procent.

Så vad har det här fått för effekter på annonsörernas varumärken? Resumé har tittat på de största varumärkena i några av de mest annonsintensiva kategorierna för att se hur de utvecklades under 2020. För att se utvecklingen har vi använt oss av Yougovs verktyg Brandindex. Hur mycket som investerats i medieköp säger naturligtvis inte allt om vad ett varumärke gjort för att stärkas, men kan ändå ge en fingervisning. Perioden som jämförts är Q4 2019 med det Q4 2020.

Telekom

Telekombranschen är som tidigare nämnt en av de mest annonsintensiva kategorierna. Relativt generiska erbjudanden skapar ett större behov av ett starkt varumärke, där marknadskommunikation är en viktig byggsten.

Med undantag för Telia, som ökade med 29,7 procent, minskade samtliga telekomaktörer vi tittat på sina medieinvesteringar under 2020. Telias ökning kan dock delvis förklaras av att de numera äger TV4 och med stor sannolikhet tog chansen att synas i tv när efterfrågan från andra varumärken var lägre. 

Så här såg förändringarna gällande medieinvesteringar ut för samtliga varumärken vi tittat på:

Telia (+29,7%)
Tre (-16%)
Tele2 (-32%)
Hallon (-9,6%)
Comviq (-13%)

Så vad har det fått för effekt på varumärkena? De enda som tydligt stärkt sitt Brandindex, vilket är Yougovs sammanvägda varumärkesmått, är lågprisaktörerna Comviq och Hallon. De minskade båda visserligen sina investeringar med cirka tio procent, men kan samtidigt tänkas ha vunnit i popularitet just på grund av sin prisnivå. Båda varumärkenas Brandindex-värde ökade med 2,5 punkter.

Telia å sin sida, som alltså ökade sina investeringar rejält, ser bara en Brandindex-ökning på 0,7 punkter medan Tele 2 och Tre ökade med 1,6 respektive 1,8 punkter. Telia är trots den blygsamma ökningen det mest populära varumärket i hela telekomkategorin.

Tittar vi på parametern ”buzz”, som tas fram genom att fråga respondenterna om de hört något positivt eller negativt i reklam, i nyheterna eller av vänner för att få ett nettovärde, är det istället Telia som ligger i topp. Det halvt statliga telekombolaget ökade sitt buzz-värde med hela 4,1 punkter. Ökningen innebär att Telia nästintill dubblade det totala värdet. Bakom Telia placerar sig Hallon (2,9), Tele 2 (2,4), Comviq (0,7) och Tre (0,3).

Bilar

I bilkategorin tycks de största aktörerna, med undantag för Volvo, ha gasat ordentligt. Audi ökar visserligen från låga nivåer men är ändå en av de annonsörerna på den samlade listan som jämfört med 2019 hade störst procentuell ökning. Volkswagen och Volvo, två huvudkonkurrenter och varumärkena med högst marknadsandelar, skiljer sig rätt rejält där Volkswagen ökar kraftigt medan Volvo backar något. Värt att bära med sig är att nybilsförsäljningen under 2020 sjönk med 18 procent i jämförelse med 2019.

De totala medieinvesteringsförändringarna för de undersökta varumärkena såg ut så här:

Volkswagen (+31,5%)
Volvo (-3%)
Audi (+67,3%)
Skoda (+40,8)

Gällande Brandindex-värdet är förändringarna inte lika stor som inom telekombranschen. Bäst lyckades Volvo som ökade sitt värde med 2,1 punkter följt av Volkswagen som ökade 1,3 punkter. Audi och Skoda å sin sida minskade med 0,1 respektive 0,3 punkter, trots att de båda ökade sin annonsering avsevärt. Buzz-värdet ökade för samtliga fyra varumärken med Audi (2,2) och Volvo (2,1) i täten. 

Dagligvarukedjor

Dagligvarukedjorna var under våren några av pandemins mest omtalade varumärken. I medierna fokuserades det på butiker som hade särskilda öppettider för riskgrupper och vad kedjorna gjorde för att minska smittspridningen. Inledningsvis rapporterades det även mycket om de ökade köpen av mjöl, toalettpapper och jäst. Med undantag för Lidl minskade samtliga stora kedjor sina medieinvesteringar under 2020. Störst var förändringen hos Coop som minskade sina medieköp med 40 procent. Kedjan har under 10-talet tappat rejält i marknadsandelar till framför allt Ica men även övriga konkurrenter. Axfood-bolagen Hemköp och Willys har snart lika stor del av kakan som Coop. Samtidigt har Coop de senaste åren satsat mycket på att utveckla den digitala köpupplevelsen och har de senaste månaderna lanserat testbutiker utan personal.

Ica (-17,4%)
Willys (-15,5%)
Coop (-40%)
Lidl (7,4%)
Hemköp (-5%)

Mest intressant gällande dagligvarukedjorna är Ica vars Brandindex-värde backade med 1,5 punkter medan övriga varumärken hade en positiv utveckling. Bäst utveckling hade Willys (3,5) och Coop (3,2) medan Lidl ökade med 0,5 punkter. Trots den negativa utvecklingen är Ica fortsatt det klart mest populära varumärket i mätningen.

När det kommer till buzz-värde upprepar sig ett liknande mönster som för det övergripande Brandindex med undantag för att även Lidl har en negativ utveckling. Coop (3,1) är det varumärke bland dagligvarukedjorna som det snackas bäst om, följda av Willys (2,4).

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.