Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

KPI-djungeln – här är allt du behöver veta för att maxa den kreativa effekten

KPI-djungeln – här är allt du behöver veta för att maxa den kreativa effekten

Om vi vet vilka affärsmål vi vill uppnå och hittat rätt nyckeltal att använda – vilka insatser krävs det då för att talen ska röra sig åt rätt håll? Engelska konsultbolaget Warc har tillsammans med effektexperter som Peter Field och James Hurman hittat en väg fram – steg för steg.

Publicerad: 3 Februari 2021, 12:05

Ämnen i artikeln:

Peter FieldKPIWarcCannes Lions

Alla dessa KPI:er som finns för marknadsförare kan ibland kännas som en djungel.

Foto: Thanabodin Jittrong/Getty Images.

Innehåll

En bakomliggande tanke med att strukturera upp anmälningsformulären till 100-Wattaren är att över tid bygga ett svenskt bibliotek av kommunikationsinsatser som ger effekt och skapar affärsvärde. 

Ett effektbibliotek är ingen ny idé. Vid det virtuella Cannes Lions 2020 presenterade engelska konsultbolaget Warc rapporten The Effectivness Code sammanställd av effektexperterna James Hurman och Peter Field. Bakgrunden till rapporten var noteringen att 10-talet var decenniet med konstant pressade kostnader för marknadsavdelningen. Det har i sin tur minskat effekten av den kreativa marknadsföringen. 

En förklaring kan vara, enligt författarna, bristen på pedagogiska modeller som förklarar kreativ effekt som gern affärsvärde. Med inspiration av bland annat Leo Burnetts system för att bedöma kreativt arbete utformade de en modell där effekten mäts i tre nivåer med kampanjer i längst ned, följt av varumärke/beteende och kommersiell framgång längst upp. Modellen och analysen utgår alltså från vilken effekt kommunikationsinsatserna har och lämnar andra delar i marknadsmixen åt sidan. 

De olika nivåerna är uppdelade i sex steg som bildar  ”Creative Effectivness Ladder” – en kreativ effektstege:

01. Nederst är ”kampanjen”.
02. Steg två är beteendeförändring.
03. Tredje steget är kortsiktig försäljningsökning.
04. Fjärde steget är varumärkesbyggande.
05. Femte är kommersiell framgång.
06. Överst är ett långsiktigt ikoniskt varumärke.

Tanken är att man kan placera in marknadsavdelningens mål på de olika stegen men där finns även en tanke om att varje steg är en språngbräda till nästa nivå.

För att konkretisera modellen, effektstegen, är den fylld med nästan fem tusen kommunikationskampanjer som vunnit effektpriser under 10-talet (kampanjerna är hämtade från Cannes Creative Effectiveness Lions, Warc och IPA). 

Varje steg kräver sina mål, nyckeltal och kampanjtänk. Men Field och Hurman har också några övergripande slutsatser som de sammanfattar med begreppet kreativt engagemang (Creative Commitment).

■ Kommunikation som vunnit kreativa priser ger generellt bättre effekt.
■ Högre mediebudget ger bättre effekt.
■ Varaktighet ger bättre effekt.
■ Antal kanaler, ju fler desto bättre effekt. 

En notering är att det kreativa engagemanget har minskat under 10-talet och därför har effekten av kommunikationen också minskat. 

Här följer en genomgång av effektstegen och dess betydelse. Det ska påpekas att det här är internationella exempel och kanske inte alltid tillämpbara i Sverige. 

01. ”Kampanjen”

Här används kreativitet för att maximera engagemang bland mottagarna. Nivån på engagmang och ”buzz” bestämmer om kampanjen är framgångsrik. Den här typen av kampanjer passar när man vill göra ett tillfälligt avtryck och få uppmärksamhet. Detta kan, och är vanligtvis, vara ett första steg mot nästa nivå i marknadsföringen.

Vad som bör mätas: 

✓ Respons, recall, på kampanjen.
✓ Delning i sociala medier.
✓ Uppmärksamhet i förtjänade medier.
✓ Uppnått medievärde.

Typer av kampanjer som gett bra effekt:

■ Agera utmanande och på sätt som är oväntat.
Exempelvis när Burger King i en kampanj förslog McDonald’s ett samarbete runt hamburgaren McWhopper.

■ Utnyttja mediala eller kulturella händelser.
Exempel är New York Times kampanj The Truth is hard.

■ Ställa sig på konsumentens sida och slåss mot orättvisor.
Exempel är Always #LikeAGirl.

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Onlinevideo.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Kändis.

02. Beteendeförändring

Här används kreativitet för att ändra köpbeteende eller andra vanor som ligger före ändrat köpbeteende. Det används ofta i myndighetskommunikation och hos NGO:er. Här finns hela paletten för beteendeekonomi i verktygslåda.

Vad som bör mätas:
✓ Penetration.
✓ Köpfrekvens.
✓ Lojalitet.

Typer av kampanjer som gett hög effekt:

■ Sätt ett tydligt mål för beteendeförändringen.
Exempel är Gillettes Women against lazy stubble.

■ Bygg kampanjen runt själva beteendeförändringen.
Exempel är Pedigrees Child Replacement Programme. 

■ Gör den eftersträvade beteendeförändringen mer intressant.
Exempel är Ariels #Sharetheload (kampanj med sikte på att fler i familjen ska ta ansvar för tvätten).

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Butiksmedia.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Hållbarhet och ansvarstagande.

03. Försäljningsuppgång

Kreativitet används för att skapa en kortvarig uppgång i försäljningen, marknadsandelen eller lönsamheten. Taktisk marknadskommunikation med andra ord. I rapporten noterar författarna att de taktiska insatserna ökat under 10-talet och det har fått negativa konsekvenser när det tar överhand. 

Vad som bör mätas:
✓ Försäljning.
✓ Marknadsandel.
✓ ROI.

Typer av kampanjer som gett bra effekt:

■ Skapa engagemang runt köpet.
Exempel är Snickers Hungerithm (en algoritm som kände av humöret på internet och anpassade priset på Snickers).

■ Stunts, event eller annan upplevelsebaserade insatser på ett kreativt sätt.
Exempel är Bings Decoded med Jay Z.

■ Skapa en stor taktisk insats av en ganska lite idé som håller sig till varumärkets bärande idé.
Exempel är Microsoft Xbox The Fanchise Model.

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Onlinevideo.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Användargenererat content och deltagande.

04. Varumärkesbyggande

Kreativitet används för att stärka varumärket. Genom kreativitet kan varumärket stärka relationen med konsumenter och skapa den image som eftersträvas.

Vad som bör mätas:
✓ Varumärkeskännedom.
✓ Förstahandsval.
✓ Köpintention.
✓ Attribut som ska förknippas med varumärket.

Typer av kampanjer som gett bra effekt:

■ Hylla konsumenterna.
Exempel är P&G Proud Sponsors of Mom.

■ Använd varumärkets styrka.
Exempel är Doves Real Beauty.

■ Fokusera på det attribut som varumärket behöver stärka.
Exempel är Lidls restaurang Dill.

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Onlinevideo.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Storytelling.

05. Kommersiell framgång

Kreativitet används för att stärka en hållbar försäljning och marknadsandel på längre sikt. Det kräver dock mer än några månaders kampanjande. 

Vad som bör mätas:
✓ Försäljning.
✓ Marknadsandel.
✓ ROI.

Typer av kampanjer som gett bra effekt:

■ Känsloladdad storytelling.
Exempel är Chryslers Born of Fire.

■ Involvera konsumenterna i varumärkets idé.
Exempel är Dela Insurances Why Wait Until it’s to Late.

■ Använd förpackning som huvudmedia.
Exempel är Coca Cola, Share a Coke.

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Onlinevideo.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Användargenererat innehåll och deltagande.

06. Ikoniskt varumärke

Kreativitet används för att få både försäljning och varumärket att växa över en period längre än tre år. Det betyder kreativitet som håller över väldigt lång tid och så långt man kan komma med den kreativa strategin. 

Vad som bör mätas:
✓ Försäljning.
✓ Marknadsandel.
✓ ROI.
✓ Varumärkets styrka i form av tänkbarhet, förstahandsval och rätt attribut.

Typer av kampanjer som gett bra effekt:

■ En långsiktig insikt.
Exempel är Dos Equis The Most Interesting Man in the World (med insikten att ingen vill vara tråkig). 

■ En obegränsad idé.
Exempel är Beats by Dre The Game Before the Game.

■ Våga hålla fast vid den långsiktiga idén.
Exempel är John Lewis julkampanjer.

Huvudmedia som fungerar bäst:
– Tv.

Kreativ strategi som fungerar bäst:
– Kändisar.

Billy Andersson

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.