Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Mäta, mäta och mäta – så får marknadschefen vd:ns öra

Mäta, mäta och mäta – så får marknadschefen vd:ns öra

Alla typer av managers – oavsett om prefixet är content, SoMe, pr, CSR eller programmatic – plockar fram siffror som visar på just deras verksamhets framgång. Det leder lätt till suboptimering. Så hur ska marknadschefen botanisera i den djungel som det innebär att välja rätt KPI:er? Det är inte bara knäckfrågan för att få bang for the bucks utan också för att företagsledningen ska förstå: Ja, marknadsföring är viktigt för att driva affärsvärde.

Publicerad: 3 Februari 2021, 10:36

Ämnen i artikeln:

Mats RönneFredrik HallbergHanna RiberdahlNiklas BondessonKPIByron Sharp

Foto: sunanman

Nästa vecka utses vinnarna i 100-Wattaren där byråer tävlar om någon slags uppmätt effekt av sin kommunikation. I år har det mätts mer än någonsin. Eller i vilket fall har det ställt högre krav på att byråerna ska redovisar effekt på ett strukturerat sätt.

– Utgångspunkten är att bidragen ska redovisas mer mallat. Tidigare har man kunnat beskriva bidragen i fritext, säger Mats Rönne som lett arbetet med att ta fram den nya tävlingsstrukturen.

Mats Rönne är kanske den som de senaste 10-15 åren mest förknippas mest med mätbar marknadsföring. För 15 år sedan var det nödvändigt för att propagera för mer mätning. I dag är problemet nästan det motsatta när allting kan mätas och mäts. Han berättar att det ofta dyker upp tre frågor när han håller workshops bland Sveriges Annonsörers medlemmar. Där är marknadsförare från de mindre företagen som frågar om hur de kan bli bättre på att mäta och sedan finns det representanter från storföretagen med hav av data de inte vet hur de ska hantera.

– Sedan undrar alla hur de ska få ledningsgruppen att lyssna.

Den sista frågan är högst relevant. Att mäta marknadsföring hänger samman med marknadschefens inflytande över budget och i ledningsgruppen. Det finns forskning (bland annat från marknadsföringsprofessorerna Don O’Sullivan och Andrew V. Abela) som visar att marknadsföring som kan kopplas till uppsatta affärsmål stärker marknadsavdelningens roll. Och desto fler mätetal desto mer får marknadschefen vd:s öra. 

När Hanna Riberdahl började som vd för Sveriges Annonsörer för två år sedan inledde organisationen ett insiktsarbete bland medlemmarna. Och absolut viktigaste frågan för medlemmarna var att förstå och mäta effekten av marknadsföringen. Detta har styrt mycket av Sveriges Annonsörers arbete. Uppstramningen av 100-Wattaren kan till exempel ses i det perspektivet. Men det är en lång väg att gå.

– Det här kommer att ta tid, säger Hanna Riberdahl.

För att lyckas måste marknadsavdelningarna visa att deras arbete ger effekt på affären och det görs genom att visa siffror. Mät mycket och få inflytande, med andra ord. 

Så vad är problemet? 

Jo, utmaningen är att veta vad, hur och varför det ska mätas. Att mäta är inget svårt. Bortsett från en del långsiktig marknadsföring är det relativt lätt och billigt att mäta i dag. En del hävdar att det är lite för lätt och själva grundproblemet är att prioritera alla svar/data. För i dag vill många slå fast att just deras data är viktig att mäta just för att de ska få makt och inflytande. 

Vad som hänt de senaste tio åren är att marknadsföring har blivit komplex och befolkats av specialister. Nya content managers, SoMe-managers, pr-managers, CSR-managers, programmatic managers och så vidare plockar fram siffror som visar på just deras verksamhets framgång. Vilket lätt leder till suboptimering. Det är inte ovanligt det uppstår konflikter. Engagement manager föredrar att kunderna är några få hardcorefans medan customer manager hellre vill ha en växande kundstock. Ett annat känt exempel är tricket att sänka medieinvesteringarna till 1 krona och få skyhöga tal på ROMI och därefter tappa den långsiktiga försäljningen. 

Sedan finns en flora av specialistkonsulter inom digitaliserad marknadsföring som säljer in sina tjänster med ännu mer siffror. Addera alla morgonseminarier, konferenser, Linkedin-poster och whitepapers med rubriker av typen ”10 nyckeltal du måste använda 2021” så blir det en djungel av siffror som kan upplevas vara omöjliga att tränga igenom. 

”Det ska fan vara marknadsdirektör”, som August Banche hade sagt om han levt i dag. 

Men måste det vara så komplicerat? Nej, menar Fredrik Hallberg. För marknadsföringens fundament har inte ändrats för att vi använder digital teknik.

Måste det vara så komplicerat?

Fredrik Hallberg brukar ibland beskrivas som Sveriges första digitala strateg. I dag driver han konsultbyrån Polarsken och säger att den stora fördelen med den digitala omställningen är att alla som arbetar med marknadsföring behöver kunna härleda vilket värde deras insatser bidrar till när det gäller företagets totala affär. Men problemet som uppstår är att mål och medel blandas ihop. För Fredrik Hallberg, som gärna refererar till Ehrenberg-Bass Institute och Byron Sharp, är det okomplicerat. 

– Marknadsföring och marknadskommunikation syftar till att få fler kunder ska köpa oss oftare utan att vi behöver erbjuda dem rabatt på våra produkter. Det är alltid målet och om vi lyckas med det, så blir alla i företaget glada, inklusive finanschefen.  

I det här perspektivet innebär det att de mätetal som har ambitionen att vara nyckeltal, eller KPI om man vill hålla sig till engelskan, för marknadsföringen ska kopplas till affärsmålet: fler ska köpa oftare och är beredda att betala mer.

– Varumärket blir ofta ett eget fristående objekt. Vi säger ofta att vi bygger varumärket utan att koppla det till affären. Men varumärket är ju uppfattningen om våra produkter och vårt företag och denna uppfattning kan vi bara stärka om fler faktiskt köper av oss. Det finns inget starkt varumärke som inte har några kunder. 

Men många nyckeltal som används i dag har bara indirekt koppling till affärsmålet och/eller är en konsekvens av affärsmålet. Och det finns mätproblem som gör nyckeltalen svåra att använda för prediktioner. Till exempel har folk sällan en preferens till en produkt förrän de köpt och testat den. Därför har varumärken som har många köpare ofta bra nyckeltal.

– Är du ett stort varumärke kommer de andra variablerna på köpet. Bästa sättet att öka preferens är att vara ett varumärke många köper, säger Fredrik Hallberg.  

Med den utgångspunkten finns det det därför ett centralt nyckeltal för marknadskommunikationen: hur många som överväger produkten vid köptillfället. 

– För blir vi inte ens övervägda så är det extremt svårt att få till ett köp. Varor och tjänster ramlar per automatik inte ner i våra varukorgar. Men köpet beror dessutom på om vi är lättillgängliga och om vi har ett sortiment och en prisnivå som passar våra kunder. 

”Varor och tjänster ramlar per automatik inte ner i våra varukorgar”

Det finns också fler p:n i marknadsmixen att mäta. Kommunikationen/promotion kan vara perfekt men om den inte samspela produkten, priset och platsen blir det ändå svårt att påverka de finansiella målen. 

För i princip är marknadsföring i sig inte så komplicerat men att mäta rätt saker på rätt sätt är däremot inte lika enkelt. Därför driver Sveriges Annonsörer sitt Effektprojekt. Men redan i mitten av 00-talet drog Niklas Bondesson och Johan Anselmsson på Lund universitet igång ett projekt för att se kopplingen mellan ett företags affärsmål och nyckeltalen marknadsavdelningen använde. De studier som funnits innan (det här gjordes innan Byron Sharps ”How Brands Grow”) har koppling mellan marknadsföringsinsatser och affärsmål varit vaga och få.

Studien följde 3500 svenska konsumenters köp av 30 snabbrörliga varumärken över en period på tre år och jämförde med tio nyckeltal inom marknadsföringen för att hitta korrelationer. Varumärkena hade olika positioner, några var snabbväxare medan andra var marknadsledare. Resultatet presenterades i en akademisk artikel 2015 (”Brand value chain in practise; the relationship between mindset and market performance metrics: A study of the Swedish market for FMCG”).

Artikeln är full av insikter som i vissa fall bekräftar, men i andra fall omkullkastar, praxis och forskning om vilka nyckeltal som har betydelse. Till exempel att unikitet och kvalitet visar sig ha ganska lite betydelse (undantaget är varumärke som vill sälja till en lite grupp och till ett högt pris). 

Det centrala i artikeln är att nyckeltalen måste anpassas till varumärkets strategi och position. Lojalitet är till exempel ett nyckeltal som fått mycket stryk av Byron Sharp men för företag som vill bevaka sina positioner och höga marginaler är det högst relevant, enligt studien. Det nyckeltal som hade starkast koppling till snabbväxare är det som kallas ”Extension potential” och är det mått som är svaret på frågan ”Om detta varumärke introducerade en ny produkt eller produktvariant, hur sannolikt är det att du skulle prova denna?”. Två andra nyckeltal som har tydlig koppling till affärsmål för snabbväxande bolag är det kända men även kritiserade NPS, Net Promoter Score, samt gillande som är ett mer emotionellt mått. 

Niklas Bondesson, som har lämnat Lund för Stockholms universitet och strategibyrån NoA Consulting, säger att slutsatserna man kan dra är att företag först måste ställa en diagnos och sätta upp mål innan det börjar mäta. I dag är det inte ovanligt att en marknadsavdelning fokuserar på nyckeltal mest för att de funnits med länge, eller för att det är vad alla andra mäter. Det är, säger Niklas Bondesson, som att fråga grannen om han har någon medicin hemma som man kan låna innan man vet vilken sjukdom som ska botas.

– I dag finns det bland många företag behov av att få många svar och göra vad andra gör. Men viktigast är att börja med affären en skräddarsydd diagnos utifrån affärsmålen, säger han.

Först när diagnosen är ställd så går det att bygga upp ett system med anpassade nyckeltal som kan driva förändring. Är det ett nytt företag på marknaden finns anledning att driva kännedom. Men det räcker inte för det handlar också om att hitta en balans mellan vad som mäts och vilka nyckeltal som används. 

■ Mellan kortsiktig och långsiktig marknadsföring.
■ Mellan försäljningsdata och konsumentbaserad data.
■ Mellan attityd och beteende.
■ Mellan befintliga och nya kunder.

Listan kan naturligtvis göras längre och i varje del som mäts ska det finnas hierarkier i det som mäts. Vad är nyckeltal och vad är mått med mindre betydelse. 

– Det är inget fel att ha 200 mått bara man vet vad som är nyckeltalen.

Mäta är viktigt, inte minst för att bygga kunskap i företaget, och Niklas Bondesson vill inte diskvalificera måtten som sprutar ut från martech-systemen men det gäller som sagt att veta vad som är viktigt. Facebook-lajks har inte samma tyngd som köpintention om man är intresserad av ett starkt varumärke (men det är bra för SoMe-avdelningen att ha koll på lajksen). 

Nyckeltal behöver heller inte ha direkt koppling till affärsmålen. NPS, ett rekommendationsnyckeltal, är ett sådant exempel som i vissa fall har korrelation med affären men långt ifrån alltid (en intressant bakgrund är att NPS lanserades i en artikel i Harvard Business Review 2003 men studien som den baserades på hade grova metodfel. Andra studier har dock visat på nyttan med nyckeltalet). Däremot har NPS nästan alltid en intern effekt.

– Det är ett bra mått för att få medarbetarna kundfokuserade. 

Sveriges Annonsörer effektprojekt, där Niklas Bondesson jobbar aktivt, har resulterat i rapporter, konferenser och arbetsgrupper. Senare i år ska en fördjupad rapport med 35 viktiga nyckeltal presenteras. I planen finns även en undersökning av ledningsgruppernas förtroende för marknadsavdelningens arbete.

– Vårt långsiktiga mål är att företagsledningar ska förstå att marknadsföring är ett viktigt verktyg för att driva affärsvärde, säger Hanna Riberdahl.

Billy Andersson

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.