Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Mats Georgson: Så blir du tuff – mod för marknadsförare del 2

Mats Georgson: Så blir du tuff – mod för marknadsförare del 2

Tänk mer och gör mindre – inte tvärtom. Det skriver Resumé Insikts krönikör Mats Georgson, som listar sex viktiga tankesätt som han menar kommer främja marknadsförares förmåga att våga.

Publicerad: 15 Februari 2021, 13:21

Ämnen i artikeln:

Mats GeorgsonMarknadsföringStrategi

Mats Georgson är återkommande krönikör i Resumé Insikt, varumärkeskonsult och doktor i marknadskommunikation.

Innehåll

I min förra krönika skrev jag om mod för marknadsförare. Det gav en hel del respons och det verkar som ämnet är angeläget, så därför tänkte jag fortsätta på temat. 

Den kloke Mats Rönne kommenterade att det är skillnad mellan att styras av att vilja göra rätt, eller att styras av rädslan att göra fel. Det är ju så sant. Dessutom är det ju så att om man inte har en bild av vad som är rätt så blir rädslan att göra fel större. 

Här en lista med grejer som kommer leda dig rätt. Trust me, I’m a doctor.

1. Tänk mer och gör mindre. Inte tvärtom.

Vi har en mystisk tilltro till att mer aktivitet alltid är bättre än mindre. Det är helt enkelt korkat. Varje sak du gör, från att satsa hela budgeten i en enda kampanj till valet att ta tio minuter och läsa detta, är val du gör. Allt kostar tid, pengar och andra resurser. Ändå ställs du som marknadsmänniska ständigt under pressen att mer alltid är bättre. ”Många skott på mål” eller ”Det kan ju inte skada i alla fall” och dylika oneliners fyller luften som coronavirus i en bastu. 

Men alla som varit med ett tag vet att det är bättre göra rätt saker riktigt bra, än att göra en massa spretiga saker halvdant. Dessutom vet man ju att den som ständigt jagas att bara få ut grejer aldrig heller hinner följa upp och utvärdera, vilket är kanske det viktigaste av allt.

2. Välj media efter uppgift, inte tvärtom

Tyvärr är det inte så de flesta tränas att tänka i vår bransch. Om jag sätter rubriken ”Så bygger du varumärke på TikTok och i Clubhouse” och sen visar fem roliga exempel så har jag möjligen gett dig inspiration, men förmodligen också förvillat dig. Inget exempel kan ge dig just ditt recept på ”rätt” för ditt varumärke. Ingen ny kommunikationskanal kommer ge dig något mer än spretighet om du kastar dig på det med ”Hur gör andra” som riktmärke. Vi måste därför alltid börja med idén om varumärket och sen välja kanalerna som tillsammans ger en bra mix. Det är okej att experimentera och doppa tårna, men lägg inte mer än en experimentbudget på det – inte heller i tid och fokus.

3. Kräv budget och långsiktighet

Den som trodde det var agilt att avskaffa marknadsbudget och -plan borde ha en snyting. Agilt arbetssätt är toppen om det görs inom ramarna för en tydlig målhierarki – det vill säga att man vet vad man vill uppnå och vilka milstolpar som behövs på vägen dit. Resten kan man då göra agilt. Det är samma sak med marknadsföringen. Utan en övergripande idé om målet och grundbultar i dess genomförande blir det bara skott i mörkret och vad som senast fallit ledningsgruppen in. Så oavsett om du har byråroll eller kundroll så ska du kunna kräva att förstå vad man egentligen vill och prioriterar innan du exekverar. När sjöfararna gav sig ut på världshaven så var de inte helt aningslösa, de visste riktningen och de visste var man kunde stanna längs vägen och proviantera. Dö inte av skörbjugg för dina chefer inte har den kollen. Om ni måste, ta in hjälp.

4. Din målbild ska ha en färg

Jag har försökt förklara det här med relevant differentiering förut. Nu ska jag prova det på nytt. Många är med på att varumärke/värderingar/why* ska vara inspirerande, unikt, en ledstjärna etcetera. Men sällan är det så. Oftast är det en salig blandning av breda statements om att göra världen lite bättre med adjektiv som beskriver det mesta som är gott i livet. Stora problemet är att när man tar ord med alla möjliga färger så uppgår alla nyanser i varandra och vi får det vanliga ljuset. Vitt. Vanilj.

Om man vill vara unik, ha egen attraktionskraft, måste man låta vissa av orden, ”färgerna” få vara starkare än andra så det just blir ett filter som färgar allt när man ser genom det. Om man väljer att ta bort saker som motsäger varandra eller är hyfsat allmängiltiga i branschen, eller de saker som man vill tona ner för att kunna flytta varumärket, ja då händer något. 

Det du jobbar med ska vara en kompasskurs och ett filter som hjälper dig se hur varumärket ska agera. Det ska hjälpa dig göra rätt. Inte vara ett dokument skapat av människor rädda att göra fel, som staplar ord för att kunna peka på det om någon frågar. 

När du håller upp filtret som ska ”genomsyra allt”, se till du inte bara ser allt i vanligt ljus. 

5. Lyssna på många, men ta alltid ansvaret för beslutet själv.

Min lärdom efter 30 år i branschen är att kunskap är hyfsat godtyckligt uppbyggd hos de flesta.** Marknadsföring är en enormt komplex vetenskap där minsta lilla åtgärd påverkas av tusentals variabler och vi kan sällan sätta upp riktiga experiment för att testa saker. Om du frågar en professor eller en taxichaufför kommer du inte kunna lita mer på professorn, men hon kommer uttrycka sig med finare ord. 

Framför allt är det lätt att förledas av fina miljöer och personer med kända namn eller bra cv:n.*** Men inte heller det betyder att de kan vara säkra på vad som gäller för just ditt företag, situation och förutsättningar. 

Mina absolut största misstag i karriären gjorde jag för jag förlitade mig på höga chefer och fina byråers omdöme. 

Mitt råd är att lyssna på allas råd men överlämna aldrig ansvaret för beslutet till din byrå, din expert eller din vd. Du kommer ändå få ta ansvaret i slutänden för hur det går och – som jag skrev i förra krönikan – du har större risk få sparken för du inte gör något som märks, än att du gör något som folk snackar om.

6. Produktivitet och att göra rätt går hand i hand.

Rädslan att göra fel förlamar ofta organisationer. Men jag är som du förstår inte heller förtjust i generella floskeln ”hos oss är det tillåtet att göra fel”. För mig låter det som något Stalin skulle trycka på en banderoll och därmed tala om att det är precis tvärtom.

Nej, i stället är det så att ju mer folk i team kan sluta oroa sig för de stora dragen och istället fokusera på sina hantverk desto lättare går det ju. Kolla på alla bra reklamkoncept som blivit långkörare. Tror ni det blev enklare eller svårare för varje år att göra nya produktioner? Visst, det må vara svårt att år ut och år in variera samma grundtema, men å andra sidan, tänk på all energi och all ångest som sparas in när man vet vad det är man förväntas leverera.

Det första jag letar efter i marknadsorganisationer nu för tiden är vilka saker som hyfsat uppenbart är rätt och sen organiserar jag dem för att göra mer av samma. Detta gör mycket – självförtroendet ökar, outputen ökar och internt slutar man störa processerna när man ser att det sker med en tydlighet man oftast saknat. 

Så paradoxen är att jämföra med punkt 1 – att göra färre saker men mer av det som är rätt – och att produktiviteten faktiskt ökar just när man slutar kasta sig mellan olika saker.

Summa summarum

Så var inte rädd för att göra fel, utan lägg all din energi på att ha en idé om vad som är rätt. Den bilden är vad du har strategi till, vilken i sin tur byggs på teori, erfarenhet och data. Du kan ta in hur mycket som helst, men i slutänden måste du själv ta ägarskapet över vad som är ”rätt”. Om du inte gör det är du dömd till att varje dag vara rädd för att göra fel. Därtill så kan du gå genom arbetslivet med bibehållen stolthet.

* Den här gången använder jag begreppen rätt yvigt, men det blir rätt i detta sammanhang.

** Även mig själv!

***Ja, se upp nu!

 

Mats Georgson

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.