Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Nätverkskartan 2021 – så ser ägandet ut för Sveriges byråer

Nätverkskartan 2021 – så ser ägandet ut för Sveriges byråer

Vem äger vilken byrå? Vilka har slagits ihop? Och hur går verksamheterna ekonomiskt? Resumé Insikt har lagt pussel och kan nu presentera en unik byråkarta för dig som vill ha stenkoll på den svenska byråbranschen.

Publicerad: 10 Februari 2021, 11:04

Ämnen i artikeln:

ByråerByrånätverkGunilla BerghPia GrahnSveriges KommunikationsbyråerReal Agency GroupPeople People PeopleH&H GroupMartin PeterssonAccenture InteractiveCreunaDeloitteDroga5AcneNoaAltor

Ägandet över svenska byråer har förändrats mycket de senaste åren.

Foto: Yasmine Winberg.

Innehåll

Byråkartan har återkommit med jämna mellanrum i Resumés värld. Senast gjorde vi den 2019, baserad på 2017 års siffror. Trots att detta inte var så värst länge sedan har mycket hunnit hända. Nätverkens närvaro på den svenska byråmarknaden har ökat, samtidigt som intresset för byråer har vuxit hos både riskkapitalister och managementkonsulter.  

Intressanta händelser i närtid:
■ The North Alliance, NoA, har fått en ny ägare i riskkapitalbolaget Norvestor. Nätverket har lagt ner retailbyrån Kicker, men samtidigt vuxit genom uppköp av de datadrivna byråerna Peregrine och Proletar som bildat det nya affärsområdet Connect.
■ The North Alliance köpte senast i förra veckan Oakwood, som ytterligare ett steg i satsningen på e-handel.
■ ANR BBDO har köpt ur sig ur Omnicom.
■ Byrågrundarna inom Real Agency Group har köpt tillbaka nätverket från Bonnier och bytt namn till People People People.
■ Riskkapitalbolaget Altor har investerat i en ny byrågrupp under namnet ARC bestående av byråerna Curamando, Conversionista, Animal, Kurppa Hosk och Keybroker.
■ Konsultjätten EY har köpt upp Doberman.
■ Svenska konsultbolaget Knowit har köpt upp Creuna med verksamhet på fyra marknader.

LADDA NER BYRÅKARTAN 2021

Här är en nedladdningsbar karta över Sveriges byråers ägande 2021. Komplett med ägare, holdningbolag, moderbolag och siffror på hur det gått ekonomsikt de senaste åren. Den går utmärkt att skriva ut i A3-format och hänga på väggen.

Byråexperten: Här är trenderna jag ser

Gunilla Bergh, byråvalskonsult.

Byråvalskonsulten Gunilla Bergh är en av de personer i Sverige som har bäst koll på svenska byråer. Vi visar henne den nya nätverkskartan och låter henne spalta upp de mest betydande trenderna vad gäller ägandet på svensk byråmarknad:

■ Allt fler gör en översyn av sin byråkarta. Man har många byråer med otydliga eller till och med överlappande uppdrag. Här kan en upphandling av ett nätverk med flera olika byrådiscipliner underlätta inköpsprocessen administrativt. På pappret i alla fall. Det är ju sällan som alla byråer i ett nätverk matchar exakt vad en uppdragsgivare behöver.
■ Mindre oberoende byråer har en attraktionskraft för många uppdragsgivare då man förväntar sig större engagemang och proaktivitet av ägarledda byråer.
■ Samverkan mellan byråer blir allt viktigare. Där kan man tro och hoppas att nätverksbyråer har en upparbetad process för hur man ska samarbeta med sina syskonbyråer på bästa sätt.

Trender som ritar om kartan: Riskkapitalister och managementkonsulter

En annan trend som vuxit sig större de senaste åren är att riskkapitalister och managementkonsulter gått in som ägare till kreativa byråer. För fem år sedan bildade Thomas Høgebøl tack vare uppbackning från det finska riskkapitalbolaget Capman byrånätverket The North Alliance, NoA, genom uppköp av bland annat Åkestam Holst och Great Works. 

Sommaren 2019 gjorde Capman exit och Noa uppvaktade intressenter inom och utanför branschen. I slutändan klev riskkapitalbolaget Norvestor in, som har flera lyckade investeringar inom techsektorn bakom sig. NoA har sedan förra nätverkskartan lagt ner retailbyrån Kicker, men adderat det digitala konsultbolaget Peregrine och performance marketing-byrån Proletar i sitt nätverksbygge. Tillsammans bildar de affärsområdet NoA Connect som Thomas Høgebøl uppskattar på ett par års sikt kommer stå för en tredjedel av koncernens omsättning som i dagsläget uppgår till 1,6 miljarder kronor. 

I december 2019 kom nästa exempel på intresse från riskkapitalssfären när Harald Mix riskkapitalbolag Altor gick in i en då icke-namngiven byrågrupp inom digital marknadsföring, bestående av Animal, Curamando, Conversionista, Kurppa Hosk och Keybroker. Byrågruppen har sedan dess fått namnet ARC och lagt till managementkonsulterna Cupole i gruppen. Alldeles nyligen gick Altor ut med sin nya satsning: QNTM, som kommer att verka som ett portföljbolag som köper upp andra bolag verksamma inom alltifrån IT-konsultering, digital strategi, martech och mer klassiska kreativitet- och varumärkesfrågor.

Utvecklingen på den svenska marknaden går i linje med en av de dominerande trenderna inom den internationella kommunikationsbranschen: att managementbolag har börjat köpa på sig kommunikationsbyråer. Det största och mest prestigefyllda förvärvet från konsultjättarna var när Accenture Interactive våren 2019 köpte upp Droga5, med en omsättning på cirka 2,5 miljarder. 

På den svenska marknaden har Accenture Interactive köpt Fjord, The World Loves och Kaplan, varav de två senaste integrerats i Accenture Interactive, medan Deloitte köpt på sig Acne och PwC förvärvat design- och innovationsbyrån Pond. 

När Resumé för cirka ett år sedan beskrev riskkapitalets intresse för kommunikationsbranschen sade Carl Wessberg, partner och ansvarig för affärer i Norden på riskkapitalbolaget GP Bullhound, att intresset inte gäller traditionella reklambyråer, utan byråer med en typ av tjänster som gör dem nästan jämförbara med managementkonsulter. 

– De utgör en framtidsbransch med en ny typ av framtidsorienterat tjänsteerbjudande. Det handlar om bolag som jobbar med innovation och transformation av affären och som har förmågan att hjälpa bolag – alltifrån bolag inom konsumenttjänster till banker och traditionella industribolag – att vara i framkant vad gäller användandet av nya teknologier. Det yttrar sig inte minst på så sätt att de tar ett stort ansvar och blir en strategisk partner till kunderna, sade han vid tillfället.

Sedan förra nätverkskartan har även konsultjätten EY klivit in på den svenska marknaden genom att våren 2020 köpa upp design- och innovationsbyrån Doberman. Så sent som i oktober 2020 förvärvade den svenska konsultjätten Knowit digitalbyrån Creuna med verksamhet på fyra nordiska marknader. Genom storaffären skapas ett byråerbjudande med 900 medarbetare som samlas under varumärket Knowit Experience.

Pia Grahn, i dag projektledare på Sveriges Kommunikationsbyråer, har lång erfarenhet av byråer och nätverk. Hon kommenterar de senaste årens utveckling.

– I dag är det inte de traditionella byrånätverken som köper byråer, där ser man snarare en konsolidering. Här är det färre men värre som gäller. De nya ägarna är managementbolag och digitala jättar, säger hon.

Vad har de traditionella nätverken för roll i framtiden?
– Det beror på hur de förnyar sig. De har tidigare bestått av verksamheter som byggts på reklamproduktion och medieköp och det finns kvar, det finns ett stort behov av det. Men marknaden har vidgats så nu är det bara en del av en större kaka. En del menar ju att allt snart ändå kommer att ägas av Google, Accenture och de andra stora jättarna.

Pia Grahn, projekledare på Sveriges Kommunikationsbyråer.

Lokala nätverk tar mer plats

Även de mer traditionella byrånätverken har vuxit de senaste åren, åtminstone lokala sådana. När internationella nätverk som WPP och Publicis krymper i Sverige, har Hallvarsson & Halvarsson seglat upp som några av de ledande spelarna i den svenska kommunikationsbranschen. I H&H Groups fall har ställningen föregåtts av en aggressiv uppköpsstrategi. Bland de uppmärksammade förvärven finns Springtime år 2014 och Intellecta år 2017, vars verksamheter sedan dess integrerats under varumärket Springtime-Intellecta, samt Jung 2016 och BB Communications Group med byråer som Berntzon Bylund och Mindmakers PR hösten 2018. 

Sedan dess har det dock varit tyst från H&H Group. Men nu berättar vd Martin Petersson, att man efter ett par år av konsolidering och försiktighet i affärsstrategin befinner sig på en bra plats finansiellt. Enligt honom är tillväxten nu tillbaka och H&H Group kan slå på förvärvsagendan igen.

– I vårt fall kan det dels handla om förstärkning på områden där vi redan har stark och djup kompetens såsom finansiell kommunikation, corporatekommunikation, public affairs, kreativitet och film. Men jag kan också tänka mig att vi investerar i nya områden som kompletterar oss väl, som handlar mer om insikter och data – mer analyskapacitet för att på djupet kunna förstå våra kunders utmaningar och framtidsmöjligheter, säger Martin Petersson om framtidsplanerna.

Förutom dessa två teman ser han möjligheter för en internationell satsning. 

– Vi har ett ganska starkt regionalt footprint, framför allt i Sverige, men kan också se att vår modell och vårt sätt att driva företag bör kunna innehålla mer internationell potential på sikt. Så vi är också intresserade av en eller annan typ av internationalisering de närmaste åren. Vi har fortsatt stora och höga ambitioner med vårt företagande, och ser möjligheter att bygga vidare på den plattform vi har. 

Martin Petersson, vd på H&H Group.

Har H&H Groups nätverksbygge fungerat som ni tänkt er eller skulle ni ha kunnat göra något annorlunda?
– Vår idé från första början har varit en utgångspunkt som framför allt tar fäste på att skapa utrymme för byråer och människor att lära känna varandra och skapa förtroende för varandra för att hitta bra sätt att samverka och på så sätt vara bättre partners till våra kunder. Det tar lite tid, men blir solitt och starkt när det väl fungerar. Det andra sättet att göra det på, som går ut på att trycka ner det uppifrån genom att sätta mål och ge ekonomiska incitament till bolagen, tror vi inte på. Vi har velat göra på ett annat sätt vilket vi lyckats med, men det har tagit lite längre tid. Av alla våra uppdrag i koncernen idag består upp mot 10 procent av sådana som flera byråer inom gruppen är inblandade i. Det är vi glada för och det är en trend som vi tror kommer fortsätta.

Martin Petersson ser positivt på det växande intresset för kommunikationsbranschen hos konsultjättar och riskkapitalister, även om det också innebär en högre grad av konkurrens. 

– Intresset är ett kvitto på att vi är på en attraktiv plats och gör attraktiva saker. Det medför också mer konkurrens och i allmän mening är det bra, det gör företag bättre och gör att vi måste vara ambitiösa och utveckla oss hela tiden. Så på det stora hela välkomnar jag den utvecklingen. 

– Sen är vi en av fåtal stora aktörer på området som fortfarande är partnerägda, vi är ett 60-tal aktiva partners i företaget. Det tycker jag är en styrka som håller ihop oss på ett bra sätt. Det finns ett värde i den sammanhållningen som uppstår när man är människor som arbetar tillsammans och äger den firma som man jobbar i. Sedan kan ju en snabb och kraftfull expansion kräva mer kapital än vad vi för egen maskin kan prestera. Men hittills har vi vuxit med eget kapital och med hjälp av banken, och det har gått bra så här långt, fortsätter Martin Petersson.

Mediebolag är en annan slags spelare med intresse för kommunikationsbyråer. 2018 bildade Bonnier byrågruppen Real Agency Group bestående av Spoon-gruppen, Oh My-gruppen samt Infunnel. Syftet med att samla alla byråer i en och samma grupp var att stärka samarbetet mellan parterna för att delvis kunna växa internationellt med också kunna ta sig an större uppdrag. Parallellt med satsningen på Real Agency Group, där många byråer är inriktade på content marketing, har Bonnier även satsat hårt på den interna enheten Bonnier Brand Studio som är inriktad på alltifrån nativeproduktion till formgivning och innovation och jobbar både för externa kunder och Bonnierägda titlar som Dagens industri och Expressen. 

Bara ett år senare öppnade Bonnier Ventures upp för en försäljning av Real Agency Group och i höstas stod det klart att de 17 byrågrundarna köpt tillbaka nätverket från Bonnier och bytt namn till People People People.

– Det blir en ny kraft när många individer är med och delar på risk och framgång. Det är väldigt spännande att vara entreprenör igen och redan i år kommer vi att lansera avknoppningar som blir nya bolag inom People People People. Vi upplever också att det verkligen har tagit fart på marknaden igen, sade koncernchefen Anders Ribba vid tillfället. 

I november aviserade byrågruppen att de knoppar av Oh Mys avdelning för rörlig bild och startar den nya byrån Gabardin som från start har tio medarbetare. 

Även Aller Media har under de senaste åren breddat sin verksamhet med förvärv och bland annat köpt upp kommunikationsbyråerna Make Your Mark 2014, OTW 2016 samt Narva 2018. 2020 gjorde samtliga byråer all time high

Yasmine Winberg

Amanda Törner

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.