Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Så blev cancel culture ett fenomen – och så formar det en ny värld för varumärken

Så blev cancel culture ett fenomen – och så formar det en ny värld för varumärken

Både varumärken och personer är i dag ett snedsteg från att inte längre vara ”inne i värmen”. Sociala medier har blivit till ett minfält, där vissa till och med jobbar heltid med att cancellera företag. Hur blev det så här? Och hur ska varumärken egentligen handskas med fenomenet cancel culture?

Publicerad: 24 Februari 2021, 13:01

Ämnen i artikeln:

Paolo RobertoNa-kdAlexander BardSociala medierInfluencersInstagramAmanda OxellTherese LindgrenEmma BlomVarumärkenOatlyNikeCancel culture

En ny tid att förhålla sig till.

Foto: Getty Images.

Innehåll

När det i maj 2020 stod klart att medieprofilen Paolo Roberto köpt sex försvann matvarumärket Paolos från butikshyllorna fortare än någon hann säga ”carbonara”. Skandalen och den kraftiga kritikstorm som blossade upp i både traditionella och sociala medier gjorde att handlarna inte längre kunde ha kvar produkterna i sina butiker. Så tillgången ströps, oavsett om efterfrågan på produkterna faktiskt fanns eller inte. 

När Paolos kort därefter gick samman med Matsmart för att sälja ut lagret av produkter, upplevde Matsmart den kraftigaste kundanstormingen någonsin – trycket var så pass högt att sajten kraschade. 

Idag är varumärket Paolos skrotat, Paolo Roberto har fråntagits sin minoritetsägarandel och Evanoff Group, som ägde Paolos, är mitt upp i att lansera ett nytt, italienskt matvarumärke. Enligt marknadschefen Ken Nygren fanns det inte heller utrymme att byta namn på Paolos eftersom bojkotten var så total. Man blev tvungen att totalt lägga ner och börja om på ny kula.

Det finns ett gäng andra varumärken och personer som de senaste åren gått liknande öde till mötes och på olika sätt blivit mer eller mindre cancellerade. Låt oss fräscha upp minnet med ett axplock av exempel: 

■ I december 2020 uppmanade influencern Rodja Pazooki sina följare att bojkotta e-handelsplattformen Na-kd efter anklagelser om diskriminering och mobbning. Flera andra influencers hakade på.
■ Under en stor del av förra året pågick en annonsbojkott av Facebook, då stora spelare som Unilever, Coca-Cola och Starbucks inte tyckte att sociala medier-jätten tog tillräckligt mycket ansvar för hat och hot.
■ Audi drog tillbaka en kampanj med Kakan Hermansson när gamla tweets om polisen drogs fram i ljuset.
■ TV4 klippte banden med Alexander Bard efter uttalanden om Black Lives Matter i sociala medier.
■ TV4 lade också ner långköraren ”Äntligen hemma” efter anklagelser mot Martin Timell, ett av Sveriges starkaste tv-varumärken.
■ Sajter som bygger på JK Rowlings Harry Potter-värld har tagit avstånd från henne efter uttalanden om transpersoner.
■ H&M har upprepade gånger mött kritikstorm för utformning av plagg – och anpassat sig.
■ Oatly har bojkottats på kaffebarer runtom i Europa efter att man tog in Blackstone som ägare sommaren 2020.
■ SAS drabbades av kritikstorm efter reklamkampanjer där flygbolaget hävdade att det inte finns något som är verkligt skandinaviskt.
■ Victoria’s Secret har mött växande kritik om skev representation av kvinnor under de senaste åren, vilket resulterat i dalande försäljning. Varumärket har även tvingats upphöra med sin årliga modeshow.
■ American Apparel försvann från den svenska marknaden efter att ha uppmärksammats för sin sexistiska reklam.

Men hur hamnade vi egentligen här, i en värld där det inte alltid är kvaliteten på produkter, tjänster eller produktioner som styr huruvida de får finnas på marknaden eller inte, utan den allmänt rådande uppfattningen om vad som är moraliskt rätt eller fel?

Mycket har så klart att göra med den nya offentligheten. I takt med sociala mediers framväxt har ”cancel culture”, eller ”deplattformering” – seglat upp som ett omstritt samhällsfenomen. I korthet går det ut på att offentligt bojkotta personer eller företag som gjort eller sagt något som anses stötande inom rådande normer och värderingar. Något som vi inte minst såg många exempel på under metoo-rörelsen och dess efterspel. I ett reportage om cancel culture skriver tidningen Vox att just själva konceptet att ”cancel” någon ironiskt nog tycks komma från ett sexistiskt skämt i filmen New Jack City från 1991. 

Men hela cancel-kulturen skulle man kunna argumentera för knappast är något nytt, utan har funnits som verktyg för social anpassning i alla tider. Det enda nya är att arenorna där cancellering utövas har blivit fler och inte minst mer publika. Samt att det i dag inte sällan handlar om att ta bort en anklagad persons möjlighet till försörjning genom att till exempel uppmana arrangörer att bryta med artister, vilket hände i den uppmärksammade Mr Cool-debatten. Även när det rör företag handlar det ofta om ekonomisk bojkott – att helt enkelt uppmana folk att sluta köpa varumärkets produkter för att på så vis tvinga fram en förändring åt det önskade hållet. 

Elza Dunkels är verksam vid Umeå universitet och forskar på internet och internetkultur. Hon tycker att cancel culture-fenomenet är komplext:

– Man låter inte vit makt-musik vara med i Melodifestivalen eftersom det inte är förenligt med demokratiska principer. I den ytterligheten tycker de allra flesta att det är okej. Sedan har vi sådant som inte är ytterligheter där någon form av ängslighet har utvecklats. Där man reagerar mycket på vad andra, inflytelserika personer och institutioner säger och där det också går rasande fort om något, eller någon, blir uppmärksammad som fel, säger hon.

Elza Dunkels.

Foto: Roger Turesson.

Det gäller att markera sin ställning fort, men innan dess måste man också stämma av vilken ställning som är ”rätt”:

– Det handlar inte om civilkurage, utan om ängslighet. Och det är hastigheten som har skapat mer ängslighet och mindre eftertanke. Detta är en effekt av samhällsutvecklingen men också att vi inte har någon tradition av att vara eftertänksamma och ifrågasättande. Vår tradition är precis tvärtom: det handlar om att hålla sig väl med inflytelserika personer, om det så är partiledare, influencers eller personer som på andra sätt är ”inne”. Man vill vara med i det stora kramkalaset där alla backar och hyllar varandra online.

Vilken roll har sociala medier i cancel-kulturen?
– De har absolut bidragit till den, men det är inte de som har format utvecklingen. Sociala medier har absolut ”spice:at” upp fenomenet, i och med att de underlättat hur snabbt och enkelt det går att dela sådant som känns i magtrakten. Plattformarna har gjort att man inte behöver fundera det där extra varvet som tar en längre än till tanken ”det här känns rimligt”. När man delar något i vredesmod får man också den exponentiella effekten, att fler gör likadant.

Elza Dunkels anser dock att traditionella medier är minst lika stora spelare i formeringen av cancel-kulturen som sociala medier är.

– Ja, absolut! I det här landet landet blir det lätt så att samma personer uttalar sig ofta i traditionell media, och då blir de personernas åsikter så klart också viktiga i andra sammanhang. Vi har lätt att peka på sociala medier för att det sticker ut. Men se på vilken spridning och inflytande en dagstidning har. Och traditionell media är inte sena att hoppa på konflikter eftersom det blir intressant för läsarna.

Som ovan nämnt är cancel-kulturen något som en mångfald av varumärken har tvingats hantera. Vissa har överlevt genom att gå ut och göra offentlig avbön, medan andra, liksom Paolos, har gått i graven. I det fallet var ju varumärket också så tydligt kopplat till Paolo Roberto som person. Oavsett är risken att bli offentligt skammad något som företag måste ta med i beräkningarna vid nya kampanjer, produktlanseringar, samarbeten – till och med vid rekryteringar av personer till högre poster inom företaget. 

I sociala medier går det inte att gömma sig, allt kan dras ut i ljuset för i princip hela världens beskådan.

Många är de som ställt sig frågan vad fenomenet cancel culture gör med öppenheten i det demokratiska samtalet. Kanske framför allt inom kultursfären har det blivit en brännande fråga. Inte minst under hösten 2020 när 150 ledande kulturpersonligheter gick ut i ett öppet brev i Harper’s Magazine och flaggade för faran i vad de kallar ”en trend av offentligt skuldbeläggande” som de anser har anser har ”försvagat den öppna debatten och toleransen mot olikheter till förmån för ideologisk konformitet”. Bland undertecknarna fanns hyllade, men under senare tid även kontroversiella, författare som JK Rowling, Noam Chomsky och Salman Rushdie.

Sedan finns så klart den andra sidan: De som menar att cancel-kulturen snarare har demokratiserat det offentliga samtalet när sociala medier gett en röst till den vanliga människan. De påtalar ofta att cancel culture inte är något annat än ett uttryck för att marknaden, styr – som den ju alltid gjort – fast på andra arenor. Att det överhuvudtaget inte finns någon ”cancel culture”. 

De som bedriver cancel culture 

Det har under de senaste åren vuxit fram en mängd konton i sociala medier som är mer eller mindre dedikerade till cancellering. Somliga väljer att kalla det ”call out”, och menar att det är att betrakta som mildare då det handlar om dra uppmärksamhet till en problematisk företeelse för att få till en förändring från företaget/personen i fråga, snarare än att cancellera.

På ett internationellt plan är kanske det bästa exemplet Instagramkontot Diet Prada. Det grundades år 2014 av två anonyma personer, som 2017 identifierades som branschprofilerna Tony Liu och Lindsey Schuyler. Kontot, som kallar sig för en ”watchdog”, specialiserar sig på att dra fram oegentligheter inom modeindustrin och har upprepade gånger uppmanat sina 2,5 miljoner följare till bojkott av olika modevarumärken. Ett av de senaste exemplen gäller den hyllade modedesignern Alexander Wang, som anklagas för sexuella övergrepp. Såhär kan det se ut: 

Även på svenskt håll har Diet Pradas publiceringar gett effekt. När klassiska restaurang Riche på Stureplan i Stockholm hade en konstutställning med bilder av kinesiska diktatorn Xi Jinping, målad i gult och med titeln ”Bat Man”, väckte det starka reaktioner från den filippinske och Stockholmsbaserade modeprofilen Bryan Grey Yambao, som publicerade sin kritik i sociala medier. När den därefter även togs upp av Diet Prada var kritikstormen ett faktum och Riche anklagades för rasism mot asiater. Det hela ledde till att Riche plockade ner konstutställningen.

Diet Prada är i dag ett eget varumärke i sig – kontot gör betalda samarbeten och säljer även merchandise på sin hemsida. 

Ett konto som skulle kunna liknas vid en svensk version av Diet Prada är Annonsrådet, som grundades av digitalstrategen och digitalaktivisten Amanda Ålenius 2017. Med Annonsrådet vill Amanda Ålenius synliggöra problematiken med sexistisk reklam och uppmanar följarna att interagera negativt med de utpekade varumärkena för att få till en förändring. 

På frågan om det Annonsrådet håller på med ingår i en slags cancel culture, svarar hon jakande.

– Absolut, i den definitionen som många har av cancel culture. När jag resonerar om fenomenet tycker jag det är viktigt att man börjar fundera på vad cancel culture är och vilka mekanismer som ligger till grund för det. Som fenomen är det ett resultat av ett allt mer polariserat klimat.

Amanda Ålenius.

Foto: Pressbild

Amanda Ålenius tycker att cancel culture fungerar som bäst när den används för att driva på något som alla är överens om är en positiv förändring.

– Sedan är det ju olika vad ”positiv förändring” innebär för olika personer, vissa tycker att det är toppen att det till exempel inte accepteras att annonsörer använder förlegade könsstereotyper i sin marknadskommunikation längre, medan andra anser att detta inte är något som borde leda callout eller cancellering, säger Amanda Ålenius. 

Vad tycker du om konton som Diet Prada och andra liknande som ofta delar anonyma vittnesmål?
– Jag tror absolut att sådana här konton fyller en funktion. De ger en röst åt folk som annars inte skulle kunna eller av olika anledningar våga tala. 

Den här typen av konton delar inte sällan historier som aldrig hade publicerats i en redaktionell kontext, på grund av svårigheter i att ta reda på vad som faktiskt är sant och inte, avsaknad av genmälen och så vidare. Finns det något problematiskt i att det ändå delas på det här sättet?
– Jag tycker nog att det är en del av en demokrati att kunna uttrycka sig genom sådana här konton, men man bör ju som ägare av ett sådant konto vara medveten om hur det man publicerar påverkar de som är involverade. Och som följare ska man vara medveten om just det faktum att det som publiceras inte publiceras inom ramarna för en redaktionell kontext, med allt vad det innebär. 

Ser du någon skillnad mellan att ”call out” och att ”cancel”? När vi läser om cancel culture verkar många lyfta att det skiljer sig åt, att ”call out” är mildare?
– Potato, potato. Jag tycker att det är samma sak. Effekten av call out blir ju ibland cancellering. Dock är det viktigt att påpeka att cancellering ju faktiskt sker väldigt sällan och då i begränsad utsträckning. Om jag skulle välja ett uttryck så skulle det nog bli ”call out”.

Ännu ett svenskt konto som ägnar sig åt något som kan liknas vid cancellering är relativt nya Kreatörsguiden, som drivs av art directorn och designern Karin Idering. Hon har publicerat nära 50 historier från jobbsökande inom kreatörsbranschen, som hon anonymt delar inför sina 2900 följare på Instagram. Historierna gäller bland annat oschyssta rekryteringsprocesser, där rakhyvelsföretaget Estrid figurerar som exempel.

– Vi lever i en tid då man ska outa företag. Det gör jag på ett sätt, men mitt mål är inte att folk ska cancellera till exempel Estrid. Mitt mål är att skapa förändring. Ska man vara lite hård så är det vårt kollektiva ansvar att inte acceptera den här behandlingen. Det är särskilt aktuellt nu i en pandemi, då arbetsmarknaden blivit ännu tuffare, säger hon i en intervju med Resumé. 

En annan del av den nya offentligheten som är en drivande faktor i cancel culture är så klart influencers. Profiler med stora följarskaror i sociala medier och starkt förtroendekapital hos publiken kan vara kraftiga verktyg till deplattformering, vilket vi sett flera exempel på under den senaste tiden. 

Ett av dessa är hur influencern och Scream-medarbetaren Rodja Pazooki i början av december publicerade anonyma anklagelser mot modevarumärket Na-kd på sitt Instagramkonto med drygt 25 000 följare, och uppmanade andra att dela med sig av sina egna erfarenheter av bolaget. Det ledde till att över 100 vittnesmål kom fram om orimliga arbetstider, obetalt övertidsarbete, diskriminering och mobbning. 

Vittnesmålen fick bland annat influencern Fanny Staaf att avsluta ett pågående samarbete med Na-kd, medan andra profiler såsom Felicia Aveklew och Therese Lindgren öppet tog avstånd från bolaget på sina sociala medier. 

Resumé har sökt Rodja Pazooki med en intervjuförfrågan, men hon vill inte ställa upp på intervju. Läs Na-kd:s syn på kritikstormen här.

Varumärkesexperten: Så kan varumärken hantera cancel culture

Emma Blom är rådgivare och partner på sociala medier-byrån Social Industries. Hon menar att det framför allt finns två exempel på när varumärken drabbas av cancellering i dag:

✓ Dels när företag försöker göra något bra, men får enormt mycket kritik för att de inte gör något ännu bättre.
✓ Dessutom när företag enligt Emma Blom ”skapar kritikstormar själva” genom att till exempel göra reklamfilmer med bara homosexuella, vita par: ”Det är så enkelt att slå ner på i dag att det saknar motstycke”.

I dag måste företagen ha med i beräkningen att man närsomhelst kan bli cancellerad:

– Ja, det måste man. Där kan jag känna, för det första: snälla, bara gör inte de där mest uppenbara grejerna som folk kommer att slå ner på, de där reklamfilmerna som helt tydligt är måltavlor för kritik. För det andra har jag sagt till företag sedan 2013 att väljer ni att vara i sociala medier får ni räkna med att få kritik, för det ligger i sakens natur. När du till exempel uppmuntrar till kommentarer i sociala medier, ber du per definition om kritik.

Emma Blom.

Ett bra exempel på ett företag som stått på sig mot kritik är Nike med sin Colin Kaepernick-kampanj och Oatly, anser Emma Blom.

– Det finns ju en bra och dålig sida av det mesta, och det går till exempel inte att säga att det endast är dåligt att Blackstone har investerat i Oatly och genom att stå på sig ser man till att det blir mer nyanserat. Men man måste från början sätta en gräns för hur mycket kritik man kan ta, och vilken typ av kritik. 

Är varumärken generellt för rädda i dag för att få kritik?
– De är livrädda, enligt min erfarenhet. De som är duktigast på att hantera det är företag som generellt får extremt mycket kritik, typ företag inom telekomindustrin som på något vis är sprungna ur kritik. Men kritik för sin reklam, det vill ingen få. I de fall kampanjer får kritik blir byråer väldigt utsatta – det blir byråns fel. Men om du väljer att porträttera något som är öppet mål för kritik, då måste du vara beredd på att hantera det. 

Ur ett varumärkesperspektiv, kan cancel culture leda till någonting positivt?
– Ja, om varumärkens perspektiv på det är att inte bli rädda, utan att de omfamnar det och identifierar sina svagheter inför den miljö där de verkar och kommunicerar. Dessutom är det positivt att det är i princip omöjligt att som företag i dag kommunicera något som man inte kan efterleva. Typ gå ut och säga att de jobbar för jämställdhet, men samtidigt ha en styrelse som består av 15 vita medelålders män. Men med det sagt, måste kompetensen av att förstå den här marknaden, som i allra högsta grad hänger ihop med sociala medier, värderas högre. Det är ju där det börjar. 

Generellt är Emma Blom dock negativt inställt till cancel-kulturen:

– Den har gjort alla så otroligt rädda för att säga och göra fel, att effekten blir att man i stället inte gör någonting alls. 

Emma Blom påpekar att kritiken oftast uppkommer i vissa grupperingar, eftersom cancel culture till stor del drivs av profiler i sociala medier, inte sällan influencers. Här bör man som varumärke fundera på om den kritiska grupperingen tillhör ens målgrupp eller ej.

– Det spelar ju inte så stor roll om det inte är din faktiska målgrupp som är kritisk. 

Vad ser du för framtid för cancel culture-fenomenet, i och med att antalet plattformar ständigt växer?
– Det blir ännu krångligare, och skälet till det är att du måste ha koll på olika målgrupper och vad de säger om dig. Det blir ju mycket svårare när saker kanske sprids på plattformar som till exempel Clubhouse eller Tiktok, som du kanske inte alls har koll på. 

– Men det finns ett recept för att göra det lite lättare, och det är att välja att tänka på vad din egen målgrupp tycker om dig och koncentrera dig på det. Istället är det många som tänker att alla ska älska en. Men jag ser inte att det finns något som säger att just cancel culture kommer öka på grund av tillväxten av plattformar, för när nya kommer så överger vi ju de gamla. 

Amanda Törner

Yasmine Winberg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.