Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Resumé insikt

Tre varumärken lyfter riskerna med cancel culture: ”Farlig utveckling”

Tre varumärken lyfter riskerna med cancel culture: ”Farlig utveckling”

Paolos, Na-kd och Oatly har alla olika erfarenheter av att kritikstormar och uppmaningar till bojkotter riktats mot deras varumärken. I matvarumärket Paolos fall förintades företaget över en natt. Nu ger kommunikations- och marknadscheferna på företagen sin syn på effekterna av fenomenet cancel culture.

Publicerad: 24 Februari 2021, 14:06

Ämnen i artikeln:

Na-kdPaolo RobertoJarno VanhatapioPaolosOatlyCancel cultureSociala medierDigitaliseringInfluencerInfluencer marketing

Innehåll

 

Ken Nygren, marknadschef för cancellerade Paolos: ”Problematiskt om vi har flera domstolar”

Evanoff Groups marknadschef Ken Nygren fick på nära håll bevittna mekanismerna bakom ett drev när det i maj 2020 kom fram att medieprofilen och entreprenören Paolo Roberto köpt sex. Under loppet av ett dygn hade livsmedelsvarumärket som bar hans namn, ”Paolos” som Evanoff ägde, i princip förintats. Bakom det stod en ledning som plötsligt befann sig i stormens öga. Ken Nygren pekar på att även om det då och då blossar upp kritikstormar mot företag och dess marknadsföring, finns det inte riktigt något som går att likna vid det varumärket Paolos var med om. 

– Det är inte så vanligt att man ser den här typen av drastiska händelser, det som hände Paolos var ganska extremt, säger Ken Nygren. 

Ken Nygren och hans kollegor har tidigare berättat om hur svårt det var för dem att under drevets gång komma ut med information om hur lite Paolo Roberto som person faktiskt hade att göra med varumärket Paolos vid tidpunkten för sexköpet. Han var en liten minoritetsägare i företaget och därför var det egentligen inte han som led av att varumärket bojkottades.

Trots det vill Ken Nygren inte döma ut företags chanser att få gehör för fakta under en pågående kritikstorm.

– Jag vill inte säga att man är helt chanslös, det känns för negativt. Men jag tror att det krävs att många stjärnor står i linje och att det handlar mer om tur än om skicklighet. Drev går ju inte att kontrollera och man har väldigt mycket emot sig, säger han. 

Som marknadsförare, vad har du dragit för lärdomar av den här erfarenheten?
– Jag skulle inte säga att jag har lärt mig så mycket och att den här erfarenheten påverkat mig så mycket som marknadsförare. Det kanske låter konstigt, men jag tror att det har att göra med att jag jobbar med kommunikation och har både uppmärksammat och betraktat så många andra drev ur ett yrkesperspektiv. Jag har fått insikt i hur det är när man är mitt i ett drev, men hade någon frågat mig tidigare: Vad skulle hända med varumärket Paolos om Paolo Roberto blev gripen för sexköp? - då hade jag nog gissat på att något liknande skulle ha hänt.

Ken Nygren är dock starkt kritisk till cancel culture och ser en fara i att fenomenet bidrar till att skapa ett hårt samhällsklimat byggt på drev och folkdomstolar. 

– Jag tror att det är en farlig utveckling, inte bara för varumärken och näringslivet utan även för samhället i stort. Att vi som samhälle efterfrågar någon form av perfekta människor som aldrig gör fel. Vissa misstag är brottsliga och då ska man givetvis bli dömd för brottet i fråga, men det blir problematiskt om vi har flera domstolar – dels en från rättsväsendet och dels en från samhället i stort, som i vissa fall inte korrelerar i sina domar.

Ken Nygren på Evanoff Group.

Foto: Pressbild

Bör företag anpassa sig efter riskerna som cancel culture innebär?
– Jag tycker verkligen inte att företag ska anpassa sig efter det. Jag tror att allt som tas fram, även kommunikationen, riskerar att bli ängslig och svårarbetad att jobba med, om den ska passera tusen olika led inom organisationen och godkännas av kriskommunikatörer. Det blir väldigt tillrättalagt om man ska ta hänsyn till allt som folk eventuellt kan misstolka eller tycka någonting negativt om. Det skulle skapa sämre kommunikation, tråkigare varumärken och i slutändan tråkigare upplevelser för konsumenten. 

– Men det klart man ska ha en hygiennivå i hur man riskbedömer kampanjer och till exempel samarbeten med influencers. Om det blinkar för många röda lampor bör man fundera ett extra varv om man är beredd att ta den risken före man trycker på knappen, tillägger Ken Nygren. 

PODD: Paolos marknadschef talar ut efter skandalen – här är vägen framåt

Men kan det inte vara rimligt att bli cancellerad vid vissa tillfällen?
– Även om jag är partisk i det här, försöker jag se icke-sentimentalt på det som vi varit med om med varumärket Paolos. Jag har funderat över den här frågan och jag tycker faktiskt inte att det är rimligt att bli cancellerad, nånsin. Främst ur ett demokratiskt perspektiv. Och även om det finns fall där man kan uppleva att det är rimligt, tror jag inte att det är värt priset man får betala om man öppnar den dörren. Jag är rädd för vad som kan hända om vi tycker att det är okej att någon inte ska få finnas längre bara för att man tycker fel sak eller har gjort något som andra inte anser är okej. 

Somliga menar att det inte finns något som borde kallas för ”cancel culture”, att marknaden styr som den alltid gjort, fast på andra arenor. Hur ser du på det?
– Det finns även människor som påstår att jorden är platt … Skämt åsido, jag är ett stort fan av marknadsekonomi och tycker så klart att efterfrågan ska styra – finns det inte någon efterfrågan ska inte produkterna finnas kvar. Men då brukar det ske en naturlig utfasning, och det brukar inte direkt vara något som tidningarna vill skriva om. I fallet med Paolos var det ironiska att det fanns en stor efterfrågan där många människor ville köpa produkterna, problemet var snarare att ingen ville sälja produkterna.

Ken Nygren syftar på när Evanoff Group gjorde ett samarbete med Matsmart för att sälja ut lagret av Paolos-produkter. Trycket var så högt att sajten kraschade och Matsmart slog försäljningsrekord. En del av intäkterna skänktes till en ideell förening som jobbar mot trafficking. 

– Om marknaden hade fått bestämma hade alltså produkterna funnits kvar eftersom efterfrågan fanns, men ingen vågade sälja dem, förutom Matsmart, vilket visade sig vara väldigt uppskattat.

Hade då Paolos funnits kvar som varumärke om det inte hade blivit en kritikstorm?
– Det hade marknaden fått bestämma, och det hade varit intressant att se. Så fort vi fick information om vad som hade hänt bestämde vi oss för att vi inte kunde fortsätta att jobba med ett varumärke som heter ”Paolos”, och som förknippas med personen Paolo Roberto, eftersom vi inte står för de värderingarna. Men att byta namn direkt var inte möjligt i och med att det redan fanns producerade förpackningar. Vårt drömscenario hade varit att sälja slut på de produkter vi hade på lager och att sedan ta fram ett nytt varumärke, att det dykt upp ett paket med ett annat varumärke på när de sista pastapaketen som det stod ”Paolos” på tagit slut. Under tiden hade marknaden per automatik fått bestämma om produkterna skulle få finnas kvar. I stället dog det bolaget över en natt. 

Just nu befinner sig Evanoff Group i startgroparna för att lansera ett nytt, italienskt livsmedelsvarumärke. Ken Nygren säger att han inte ser någon risk att bli cancellerad igen på grund av Evanoff Groups tidigare koppling till Paolo Roberto. 

– Det kan säkert finnas några enstaka som är arga på oss, men generellt tror jag inte att folk bryr sig så mycket om vilka som står bakom produkterna. Dessutom är våra kunder egentligen livsmedelskedjorna och de har alltid varit duktiga på att skilja på sak och person i de diskussioner vi haft med dem. Även om kedjorna var tvungna att agera på det mediala trycket visste de hur det egentligen låg till, vilka som faktiskt drev varumärket och vad vi har för värderingar. Så jag ser ingen risk att det som hände med Paolo Roberto skulle påverka oss eller våra andra varumärken i framtiden.

Oatly om kritikstormarna: ”Vi anpassar oss inte”

Havredryckstillverkaren Oatly har under de senaste åren varit föremål för flertalet kritikstormar i sociala medier, som även hamnat på nyhetsplats i de traditionella medierna. Inte minst på grund av den ständigt pågående konflikten med mjölkindustrin, som gått så långt som till domstol.  

Oatly har även gjort sig känd för sin kaxiga marknadsföring som inte är rädd för att provocera. Ett exempel är när Oatly 2019 lanserade kampanjen ”Spola mjölken”, där företaget anspelade på den klassiska informationskampanjen ”Spola kröken” som pågick mellan 1971 och 1988 och som syftade till att få människor att skapa en sundare relation till alkohol. En ordentlig känga till mjölkindustrin som retade upp halva Sverige. 

Den senaste kritikstormen kom sommaren 2020, då Blackstone gick in som tioprocentig ägare i Oatly. Bolaget anklagas bland annat för att skövla regnskog i Amazonas, vilket kritikerna menar skär sig med Oatlys starka hållbarhetsinriktning. Skillnaden nu var att kritiken pågick på ett internationellt plan, och ledde till en bojkott på europeiska kaffebarer, förutom i Sverige även i Storbritannien, Tyskland och Finland. 

Vi frågar Oatlys kommunikationschef Linda Nordgren hur Oatly förhåller sig till kritikstormarna. 

– Vi är ett värderingsdrivet företag med en tydlig mission – att göra det enklare för människor att äta och dricka hälsosamt utan att tära på planetens resurser. Vi vet vilka vi är och vad vi vill åstadkomma, och agerar utefter det. Sen kommer olika personer tycka olika saker om det. Det är inget konstigt. Men vi pratar jättegärna med alla som har frågor eller funderingar, skriver hon i ett mejl. 

Vi har under de senaste åren sett flertalet exempel på varumärken som väljer att anpassa sig efter drev i sociala medier. När ska man enligt er göra det?
– Vi lyssnar, svarar, debatterar och pratar med våra konsumenter. Men vi anpassar oss inte. Att anpassa sig skulle vara att tulla på våra värderingar och vad vi vill åstadkomma. Både våra medarbetare och konsumenter måste kunna lita på att vi alltid följer våra värderingar. Det förtroendet ska aldrig utmanas.

Linda Nordgren på Oatly.

Foto: Pressbild

Linda Nordgren menar att ett tydligt sådant exempel är när Oatly för ett par år sedan mötte väldigt många konsumenter i sociala medier som starkt ifrågasatte varför företaget låter sina fiberrester gå till grisfoder. Konsumenterna upplevde att det inte gick i linje med Oatlys företagsfilosofi, och att bolaget på det här sättet stöttar animalieproduktionen indirekt. 

 – Efter många och långa samtal ledde det till att vi initierade ett projekt för att se om vi kunde skapa produkter av fiberresterna som vi människor kan äta i stället. Det innebär inte att vi slutat förse grisbönderna med fiberrester, men vi har haft förmånen att dra i gång ett intressant projekt. Så fram för fler givande och konstruktiva samtal, i stället för polarisering och cancel culture skulle jag vilja säga.

Ni på Oatly har ju gjort en kända för att röra upp känslor med er reklam. Är varumärken generellt för fega i dag?
– Det beror på vad man vill åstadkomma som företag. Vi vill skapa förändring för en mer hållbar framtid. Och när man vill skapa förändring på riktigt måste man våga utmana status quo, och i vårt fall även utmana normer, starka normer om komjölkskonsumtion. Vi kommer aldrig kunna uppnå det vi vill som företag om vi inte vågar utmana normer som är kopplade till starka känslor. För ett annat typ av företag ser ju förutsättningarna annorlunda ut.

När det gäller cancel culture-fenomenet tror Linda Nordgren att det gör vissa företag mer försiktiga i dag. 

– Det gör mig också personligen så illa berörd när jag hör hur journalister, offentliga personer och företag hotas och utsätts för trakasserier i syfte att tysta och styra dem. Det är ett direkt hot mot demokratin och oerhört problematiskt för vårt samhälle. Konsumentmakt och konsumentinflytande är viktigt. Men HUR det görs, gör hela skillnaden.     

Men ur ett varumärkesperspektiv, är cancel culture en positiv eller negativ företeelse?
– Jag tycker det är oerhört negativt generellt, inte bara för varumärken. För mig visar tendensen att så snabbt ta till cancel culture att det finns en avsaknad av pragmatism och vilja att samtala, lyssna och se flera perspektiv. Min uppfattning är att cancel culture hänger tätt samman med den polarisering vi ser i samhället i dag, där man vill ha de enkla, svarta och vita svaren, hellre än att se komplexiteten. Och det gör oss alla till förlorare, för det gör att vi missar de riktigt viktiga samtalen och lösningarna.

Liksom Ken Nygren anser Linda Nordgren att cancel culture också är problematisk då det tycks utgå ifrån att offentliga personer och företag är felfria, och förväntas vara perfekta. 

– Men hur intressant är en person eller ett företag som är perfekt? Och det är tydligt bevisat att innovation och förändring kräver att vi testar och misslyckas, om och om igen.

Vad har ni lärt er av de kritikstormar som gällt er, vad gäller kommunikation och marknadsföring?
– Att vara öppna, nyfikna, mänskliga och lyssna på våra konsumenter och kritiker. Copy paste-svar funkar inte. Det distanserar. Vi svarar i princip alla som hör av sig till oss. Ibland kan det ta lite längre tid att svara när det är många som hör av sig på samma gång, men det brukar ofta inte vara några problem. Tvärtom har de flesta lugnat ner sig efter en vecka eller så, och när vi då hör av oss så brukar samtalen bli bättre. 

Influencers uppmanande till bojkott av Na-kd efter anonyma vittnesmål: ”I dag är vi tacksamma”

När influencern och Scream-medarbetaren Rodja Pazooki i början av december uppmanade sina drygt 25 000 följare att dela med sig av sina erfarenheter av e-handelsbolaget Na-kd, strömmade det in anonyma vittnesmål om diskriminering, mobbning, orimliga arbetstider och obetalt övertidsarbete. I inlägget uppmanade Rodja Pazooki även sina följare att bojkotta företaget, samtidigt som hon själv tar ställning genom att skriva att hon inte kommer att arbeta med dem i framtiden. 

Uppmaningen och vittnesmålen fick bland annat influencern Fanny Staaf att avsluta ett pågående samarbete med Na-kd. Även influencern Felicia Aveklew valde att ta avstånd till Nakd inför hennes 250 000 följare på Instagram, och Therese Lindgren, en av Sveriges största influencers, gjorde samma.  

Na-kd:s vd Jarno Vanhatapio valde att svara på kritiken via sin Linkedin-sida, och uppmanande bland annat människor till att bilda sig en nyanserad bild av situationen, innan några slutsatser drogs. I inlägget slog han även kraftigt ifrån sig anklagelserna om att Na-kd skulle vara främlingsfientliga.

LÄS MER: Anställda uppmanads skriva på lojalitetsklausul – ska inte prata kränkande om Na-kd

I ett mejl svarar Sanja Tegeltija, nytillträdd pr-chef på Na-kd, om hur kritiken påverkat Na-kds varumärke. 

– Kritiken påskyndade ett utvecklingsarbete som vi redan påbörjat med att vidareutveckla och tydliggöra vår värdegrund och våra mål gentemot våra anställda, kunder och samarbetspartners, skriver hon. 

Har det påverkat er försäljning och i så fall i vilken utsträckning?
– Vi har inte ändrat våra prognoser för 2021. 

Sanja Tegeltija på Na-kd.

Foto: Pressbild

Sanja Tegeltija skriver att Na-kd tycker om att kunder och följare delar sin uppskattning för varumärket på sociala medier, och att ”feedback på alla sätt är viktig för att vi ska kunna lära och bli ännu bättre”. Samtidigt ser hon flera risker:

– Sociala medier är starka plattformar för kreativitet och yttrandefrihet, men det finns självklart en problematik vad gäller källkritik och anonyma inlägg. Även i traditionella medier ser vi dock att nyansering och objektivet kan vara bristfällig, exempelvis under ett drev. Det är viktigare i dag än någonsin tidigare att varumärken har starka och tydliga värderingar, och att dessa genomsyrar allt man gör. 

Vad har ni dragit för lärdomar vad gäller kommunikation och krishantering av kritiken?
– Det viktigaste för vår del är att vara lyhörda och genomföra konkreta åtgärder för att bli ännu bättre som företag och arbetsgivare. Vi tar kritiken på stort allvar och genomför en grundlig utredning med hjälp av en extern aktör, EY. En del av kritiken som framkom i sociala medier speglar dock inte dagsläget på bolaget. Mestadels gällde det händelser från tidigare år men utifrån resultaten av undersökningen 2021 har vi upprättat en konkret åtgärdsplan för det som kan bli bättre nu. 

Ur ett varumärkesperspektiv, vilka risker ser du med cancel culture-fenomenet?
– Vi ser att varumärken behöver ha en stark bild av vilka de är och vad de står för, och stå upp för dessa värderingar. Detta kan medföra att varumärken undviker att ta ståndpunkt för att inte trampa någon på tårna. Med allmän debatt är det svårt för företag eller individer att försvara sig i komplexa ämnen och det blir svårare för konsumenten att få en objektiv syn på hur det faktiskt ligger till.

Förhåller ni er till riskerna som cancel culture innebär? Har det påverkat hur ni agerar?
– Vi har skapat ett så kallat ”creator’s council”, en panel med kreativa kvinnor inom olika branscher som kommer att ha en röst i företaget och inverkan på hur Na-kd ska formas framåt. Man får inte glömma att det bakom varje varumärke står individer eller att varje influencer är en människa av kött och blod som strävar att göra sitt bästa som kan bli lidande av den skada som riskerar att bli genom liknande drev.

Finns det någonting positivt med cancel culture?
– Kunders feedback och åsikter om ett varumärke är grundläggande positivt. Utan dom så hade tillkortakommanden i en stor organisation aldrig belyst så tydligt som nu. Vi är tacksamma för det och dom har skapat en förändring hos oss och kanske också i andra snabbväxande unga bolag. 

Amanda Törner

Yasmine Winberg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.