Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

PR

Så lobbar Oatly mot lagförslaget som riskerar att ta udden av varumärkets kommunikation

Publicerad: 25 Februari 2021, 14:04

Lagförslaget am 171 riskerar att kraftigt begränsa Oatlys möjlighet att positionera sig som ett alternativ till mjölk i sin marknadsföring. Med hjälp av influencers och 320 000 namnunderskrifter gör sig Oatly nu redo inför sin kanske viktigaste kampanj hittills – den som kan få EU-parlamentet att ta deras parti.


Ämnen i artikeln:

OatlyLobbying

2019 skapade Oatly en namninsamling för att få klimatmärklning på livsmedelsprodukter att bli lag i Tyskland. Genom att samla 57 000 signaturer var politikerna tvungna att bjuda in Oatly till parlamentet Bundestag (eftersom man översteg gränsen för 50 000 namnunderskrifter). Beslutet har skjutits upp på grund av coronapandemin, men exemplet visar ändå hur Oatlys opinionsbildande tidigare har fått effekt.

I tisdags kom nyheten att Oatly och Klarna ansöker ansöker om börsintroduktion i USA. Noterbart är att båda varumärkena köpte reklamutrymme i Super Bowl för några veckor sedan. Parallellt för havredrycksbolaget, som enligt Bloomberg värderas till 84 miljarder kronor, sker ännu en strid mot mjölklobbyn på EU-nivå. På kort tid har bolaget lyckats samla 320 000 namnunderkrifter mot tilläggsförslag 171, en lagädring som strängt tolkad skulle förbjuda Oatly och andra växbaserade produkter att jämföra sig med mjölkbaserade mejeriprodukter i marknadsföringen och på förpackningarna. Frågan är vilken betydelse engagemanget kommer att få för beslutsfattarna i Bryssel. 

– Det återstår att se, hade vi inte trott att vi kunde göra skillnad så hade vi aldrig gjort den här insatsen, säger bolagets pr-chef Ulrika Enström till Resumé.

Skulle förslaget gå igenom är det att betrakta som ett betydande nederlag för bolaget som har byggt en stor del av sitt varumärke på att gravitera mot just mjölkindustrin. Vi såg det bland annat i samband med den omtalade kampanjen ”Spola mjölken” hösten 2019. Under uppmärksammade former förlorade också Oatly mot intresseorganisationen Svensk Mjölk för drygt fem år sedan då marknadsdomstolen förbjöd dem att misskreditera mjölk i sin marknadsföring. Men vi som har följt kommunikationen från sidan kan alla se att domen knappast ändrat riktning för varumärket och att konflikterna har fortsatt. Betydelsen av det aktuella lagförslaget riskerar att tvinga Oatly till större omtag.  

Om tillägsförslag 171

Sedan 2013 får termer som mjölk, smör, ost och yoghurt bara får användas för produkter som kommer från mjölkdjur enligt en EU-lag. 171 hänger samman med dessa regler. Det innebär att ”imitation eller anspelning” av/på kommer förbjudas. En strikt tolkning innebär att det bland annat blir svårare för exempelvis Oatly att jämföra sig med mjölkprodukter exempelvis i marknadsföringen. 


I höstas röstade EU-parlamentet ned en medialt mycket uppmärksammade ”Veggie Burger ban” och växtbaserade alternativ får därmed fortfarande kallas för hamburgare och korv. Tilläggsförslag 171, som vid en sträng tolkning bland annat innebär att växtbaserade alternativ inte längre får jämföra sig med mejeriprodukter på förpackningar och i sin marknadsföring. Förslaget befinner sig just nu i en så kallad trialog mellan EU-parlamentet, ministerrådet och kommissionen där de två första instanserna är drivande i processen. Det är fortfarande oklart när beslut i frågan kommer att fattas, ordförandelandet Portugal har en uttalad ambition att stänga frågan i slutet av mars, alternativt början av april. 

För pr-chefen Ulrika Enström har osäkerhetsfaktorn varit en stor utmaning. Utan datum för beslut är det svårt att bedöma när man kan få spinn och momentum kring frågan. I lobby- och insiktssarbetet arbetar Oatly  tillsammans med andra intressenter inom den växtbaserade industrin, såsom Proveg och Upfield. Även Alpro (som står bakom en stor tillverkning av mejeriprodukter) gick ut under onsdagen och stöttade protesten.

Tilläggsförslaget 171 kan hindra Oatly från att jämföra sina produkter med mjölk.

– I vår mening är det ett absurt förslag. En censur som gör det svårt för vår kategori att underlätta omställningen till växtbaserade produkter. Något EU-parlamentet har beslutat sig för att främja genom Parisavtalet och Farm 2 Fork. Det kommer bli svårare för oss att förklara och förenkla för konsumenter som av religiösa, medicinska, etiska, eller klimatmässiga skäl vill gå över till växtbaserat.

Kan man verkligen kalla det censur?
– Ja det tycker jag. Jag tycker det är ett alltför långtgående och absurt lagförslag. Det är ungefär som att förbjuda elbilar att jämföra sig med bilar. Jag tycker att det hindrar en omställning till mer växtbaserat som är nödvändig för klimatet.

Kampanjen ”Are You Stupid?” Har rullats ut globalt men haft fokus på sex olika marknader – Sverige, Tyskland, Finland, Spanien, Nederländerna och Storbritannien. Oatly har använt sig av princip samma strategi och tonalitet i samtliga länder. Tidsaspekten har dock gjort att lanseringen har skett i olika etapper. 

– Framförallt handlar det väl om att vara lyhörd och ha lokalkännedom. Oavsett vilken marknad vi ska ut på handlar det om att ha koll på vilka frågor som det snackas om på den marknaden och hur vi kan vara relevanta. Där har vi grymma pr-byråer som vi jobbar med.

Gemensamma insatser för traditionell pressbearbetning och pr kring lagförslaget har gjorts med bland andra aktörer inom organisationen Proveg för växtbaserad kost. Hittills har arbetet genererat i omkring 110 artiklar och 323 000 namnunderskrifter på protestlistan. Greta Thunberg har också twittrat kritiskt om förslaget. Alla kampanjaktiviteter leder fram till namnlistan och med tillräckligt många underskrifter hoppas Oatly få upp frågan på EU-agendan. Oatly har också samarbetat med sina olika pr-partners på de berörda marknaderna, däribland Juno i Sverige. 

– Vi har valt ett humoristiskt anslag i Oatly-kampanjen eftersom vi behöver förenkla en komplex fråga och sedan få konsumenterna att leta efter mer information. Vi har velat att medierna ska uppmärksamma debatten och vad det här kan betyda för skiftet till växtbaserat. Hittills har artiklarna mest varit deskriptiva och tagit upp förslaget i sig. Jag tror också att bristen på ett datum för beslut gör det svårare att få upp medierna på kroken, säger Ulrika Enström.  

I samband med insatserna från Oatly och andra intressen inom växtbaserad kost skickade europeiska mjölklobbyn ett pressmeddelande med sägningen ”Fake milk makes fake news”.

 

Vad betyder ert varumärkesbyggande och reklamkapital för att få upp intresse för frågan?
– Vi hoppas att det kan göra skillnad. Det är ju de här frågorna som all vår marknadsföring handlar om, det är hela vårt existensberättigande. Nåja, en del handlar om nonsens också.

Hur kommer det sig att ni går så hårt i Storbritannien, när det är ett EU-förslag?
– Jag vill inte spekulera i olika scenarior egentligen, men den marknaden skulle också kunna drabbas av förslaget även efter Brexit. I en hypotetisk situation där lagförslaget går igenom har jag svårt att se att vi kommer göra specifika produkter för UK som inte tar hänsyn till begränsningen inom EU.

Vad förslaget skulle betyda för Oatlys marknadsföring?
– Eftersom ingen vet vad som kommer att hända innan omröstningen och lagen är svårtolkad är detta en svår fråga att svara på. Det skulle så klart vara ett enormt bakslag för hela klimatarbetet och EU:s uttalade klimatmål. Vi kommer hitta andra sätt att driva våra frågor, men det kommer att bli svårare för oss att förklara våra produktfördelar och vad det betyder för skiftet om vi inte får jämföra oss med mejeriprodukter. Det här har varit en superrelevant del av vår kommunikation. 

Sociala medier har varit navet i kampanjen ”Are You Stupid”. Och under de senaste veckorna har Oatly samarbetat med ett 30-tal influensers. (Bland annat TikTok-komikern Dag Tolstoy). Ulrika Enström berättar att Oatly har blandat profiler med engagemang i klimatfrågan med influencers som först och främst byggt sin följarskara med humor och satir.

Läs mer: Dag Tolstoy drev med Oatly på Instagram – nu är han en del av varumärkets kampanj mot mjölkindustrin 

– Strategin med den här kampanjen är att engagera så många som möjligt och därför har influensers varit en central kanal. Men det är inte så att vi har lagt en brief i knäet och när vi väljer att göra samarbeten utan de handlar fortfarande om att de gör en fri tolkning. 

Hur vet ni att humor ska fungera för att få folk att sätta in sig i en så komplex fråga?
– Det vet vi inte, men samtidigt som man behöver prata om viktiga saker behöver man också illustrera komplexiteten på ett enkelt och greppbart sätt, där tycker vi att humor har en stor kraft.

Kommer förslaget innebära att ni får omarbeta riktningen i er kommunikation från grunden?
– Det vet vi inte men oavsett utkomst kommer vi fortsätta driva samma frågor och möjliggöra för ett ett skifte till mer växtbaserat för klimatets skull.

Vad har mjölk betytt som projektionsyta för att sälja Oatly?
– Olika mycket på olika marknader såklart, men det som håller på att hända kommer ju inte drabba oss och vår kommunikation i första hand, utan det kommer drabba konsumenter. De kommer inte längre kunna ha det lika lätt att välja ett klimatsmart alternativ till mejeri.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

OatlyLobbying

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.