Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Varumärke

Avbröt samarbetet – anklagas för att kopiera produkten: "Lägger stora resurser på att svartmåla oss"

Publicerad: 17 Februari 2021, 12:46

Från vänster: Truls Christenson, medgrundare och Stina Mander, vd på Rscued. Till höger syns Elin Simmesgård, marknads- och hållbarhetsansvarig på Clean drink.

Foto: Montage/Press

Dryckestillverkaren Clean drink sade upp avtalet med livsmedelsbolaget Rscued för att dra ner på kostnaderna. Fyra månader lanserar de en ny dryck – som ser mer eller mindre ut som den förra. Nu är parterna oense om vad som är en kopia, och vad som är en helt ny produkt.


Ämnen i artikeln:

Varumärke

Både innehållsmässigt och utseendemässigt påminner produkterna om varandra. Färgen, typsnittet för smaken, textplacering och illustrationen är densamma liksom konceptet. Medan den första drycken marknadsförts som funktionsdryck på räddade äpplen marknadsförs den nya drycken som en funktionsdryck på tillvaratagen frukt. 

De slående likheterna produkterna emellan har nu blivit föremål för en konflikt mellan dryckestillverkaren Clean drinks och Rscued, som tillverkar dryck och mat på frukt och grönt som annars skulle slängas. 

Bakgrunden är det samarbete som ledde till produktserien CleanRscued, som släpptes under våren 2020. Förutom koffein innehöll drycken så kallade räddade äpplen från Rscued, som utöver att vara en del av produktnamnet även marknadsfördes på burken. 

I Oktober 2020 valde dock Clean drink att avsluta samarbetet, med hänvisning till att det blev för dyrt att köpa in Rscueds juice. 

– I maj 2020 inledde vi ett samarbetsavtal på tre år, där vi skulle hjälpas åt att rädda frukt med en gemensam funktionsdryck. I höstas sa de till oss att den räddade juicen var för dyr. Vi kan inte kompromissa priset, för det kostar att rädda frukt. Då sa de upp avtalet med oss. Sen dess har vi haft en dialog med företaget, där vi påpekar att de inte kan ta fram en liknande produkt utanför avtalet, säger Rscueds vd Stina Mander.

 

Rscueds och Clean drinks gemensamma dryck syns till vänster, och Clean drinks nylanserade produkt syns till höger.

Foto: Press

Rscued har i dagarna publicerat flera inlägg på sociala medier där de skriver om dispyten. Bland annat kallar medgrundaren Truls Christenson Clean drinks nya produkt för greenwashing, ett inlägg som har väckt uppmärksamhet hos flera upprörda läsare. 

På andra sidan står Clean drink, som upplever sig smutskastade av Rscued. 

– Vi såg att det här öppnade upp en ny marknad kring hållbarhet inom energi- och funktionsdryckssegmentet. Vi ville växla upp, men våra återförsäljare hävdade att prisbilden var omöjlig att möta. Vi hade en dialog med Rscued i flera vändor, men de kunde inte förbättra kalkylen. Då nödgades vi att se oss om efter liknande alternativ, och lade ner produkten som vi hade tillsammans med Rscued, säger Elin Simmesgård, marknads- och hållbarhetsansvarig på Clean drink.

Eftersom den nya drycken, Clean Sav:D, är en helt ny produkt har bolaget enligt egen mening inte brutit mot avtalet med Rscued där de lovar att inte sälja produkten utanför samarbetet. I en kommentar på Instagram beskriver dock Clean drink drycken som ”en uppgraderad version av en tidigare produkt”. 

Den nya drycken har enligt bolaget mer fruktjuice, fler vitaminer och lägre kaloriinnehåll. Fruktjuicen i drycken är tillvaratagen från frukt som blivit transportskadad, frostskadad eller har skönhetsfel. 

Under förra veckan syntes en kampanj för Clean sav:D på OOH-tavlor i Stockholm och Göteborg.

Foto: Press

Produkten marknadsförs som 2.0. Är inte risken att konsumenter upplever detta som en uppdaterad produkt, snarare än en ny?
– Det är en ny produkt på grund av de uppgraderade elementen och att vi ändrat innehållet. Vi har lanserat en 2.0 version inom funktionsdryckssegmentet. Vår första produkt var visserligen väldigt omtyckt, men den var inte så pass exponerad på marknaden att den kan anses särpräglad. Vi har naturligtvis rådgjort med vårt juridiska ombud i den här processen, säger Elin Simmesgård.

Vad gäller designen, som på många plan är likadan, menar Clean drink att de följt sin del av avtalet genom att plocka bort Rscueds kännetecken: det vita bandet, logotypen, texten räddad frukt samt varumärkesnamnet. Rscued å sin sida menar att Clean drink kopierat deras designuttryck. 

– Clean drink har stått för hela framtagandet av den här produkten och burit samtliga kostnader vad gäller produktion och marknadsinsatser. Designen tog vi fram inhouse, typsnittet är en del av vår grafiska manual för den övriga produktlinjen. Illustrationen med orangutangen ägs av illustratören själv, som har gett sitt samtycke till oss att använda den, säger Elin Simmesgård.

Läs mer: Svenska Estrid gör samma sak som amerikanska Billie: ”Har inspirerats av många” 

Mest upprörda är dock inte Rscued över att Clean drink lanserat en liknande dryck på egen hand, säger Truls Christenson.

– Vi är extremt oroliga för att de urvattnar begreppet räddad frukt. Räddad frukt är till exempel ett parti päron som inte säljs för att de ser lite ledsna ut. Det kan vara en ask med jordgubbar där några är möjliga, några är bra. Den frukten räddas när vi aktivt letar upp och rensar den. Att jämställa det med dålig industrifrukt, så som Clean drink gör, är inte samma sak. Den frukten är redan tillvaratagen, och fruktsvinnet minskar med andra ord inte. 

Den nya drycken använder sig enbart av begreppet tillvaratagen frukt. Däremot heter produkten sav:D, vilket enligt Elin Simmesgård har sin grund i bolagsnamnet Saved by Clean Sverige och syftar på att spara på jordens resurser. 

Hur vet ni att Clean drink inte använder sig av räddad frukt?
– Deras nya leverantör är grannen nästgårds, vi drack kaffe för några veckor sedan och fick bekräftat att deras process är precis som den alltid har varit, säger Truls Christenson.

Clean drink å sin sida säger att termen räddad frukt är diffus, då det inte finns något universell definition. 

– Det är egentligen en fråga om semantik. Hur som helst har vi inget intresse av att använda termen. 

Hur ställer ni er till kritiken som har följt i sociala medier?
– Vi ser självklart allvarligt på att Rscued och deras anställda lägger stora resurser på att svartmåla och misskreditera oss. Bortsett från vad som synts i sociala medier har de även kontaktat våra kontrakterade ambassadörer med felaktiga påståenden om oss samt besökt vår nya leverantör för att förmå dem att bryta samarbetet med oss. Vi har låtit det här fortskrida under en lång tid, och hoppades att det skulle lägga sig av sig självt, men erfar nu att det endast eskalerat, säger Elin Simmesgård. 

Rscued bekräftar att de varit i kontakt med Clean drinks nya leverantör, som är deras granne, men att syftet inte var att varna för bolaget utan att informera om tvisten. Vid ett tillfälle ska de ha berättat för en ambassadör, som de haft kontakt med sedan tidigare, att Clean drink ville minska priset på juicen. 

Tror ni att det kan påverka hur folk uppfattar ert varumärke?
– Självklart ser vi en risk med att en felaktig bild av oss målas upp. I vanliga sociala medier ser vi än så länge en ganska liten klick som är upprörda. Däremot har vi sett ett mer negativt tonläge kring vårt varumärke på bland annat LinkedIn där viktiga nyckelpersoner i branschen finns och det är naturligtvis något som kan få allvarliga konsekvenser för vår verksamhet och något vi ser allvarligt på, säger Elin Simmesgård. 

Som svar på Rscueds inlägg i sociala medier gick Clean drink under tisdagskvällen ut och kommenterade påståendena på Linkedin. 

Därtill undersöker ett juridiskt ombud just nu om de kan ta vidare saken från båda håll. Båda parter säger sig dock hoppas på att inte behöva ta vidare saken i rättssalen. 

– Vi känner oss ledsna över att det lanserats en produkt som konsumenter fortsatt förknippar med vårt varumärke, säger Stina Mander.

Läs mer: Sex designers recenserar – så lika är varumärkena 

Julia V. Caesar

Reporter

julia.v.caesar@resume.se

Ämnen i artikeln:

Varumärke

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.