Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Varumärke

Hans bolag var utan intäkter i fem månader – reklamkreatör lanserar premiumkläder för längdskidåkning

Publicerad: 12 Februari 2021, 14:12

Lennart Claesson till vänster tillsammans med David Alledal.

Foto: Martin Brusewitz

Lennart Claesson lämnade DDB efter 14 år för att göra väggar till kreativa reklamytor med Hand Made Media. Under pandemins krismånader byggde han upp varumärket Balingsta tillsammans med David Alledal – måttsydda kläder för längdskidåkning: ”Nu måste vi springa på allt”.


Ämnen i artikeln:

VarumärkeStartup

Om någon hade berättat för Lennart Claesson om vad som väntade våren 2020 så hade han förmodligen snäst och trott att personen snöat in på någon kass domedagsfilm. För i ett tomt Stockholm tappade utomhusannonseringen sin kraft och för Hand Made Media (som vägmålar reklambudskap sedan 2017) innebar det inte bara att telefonen slutade ringa, folk slutade också svara. Mellan mars och juli var det helt tomt på intäktssidan. 

Först uppstod en chock, sen handlade det för bolaget om att titta på hur de skulle kunna bidra under de nya villkoren. Som småbarnsförälder började Lennart Claesson reflektera över barnens situation under pandemin, där flera rapporter kom om hur familjer for illa under pandemin på olika sätt. Bolaget kontaktade Bris och reklambyrån Volt. Resultatet blev att den rullande kampanjen togs ut på en stor vägg. 

– Normalt sett brukar annonsmarknaden vara som mest i rullning under de månader där allt tog tvärstopp. Men det var samma för alla. Vår målsättning är att klara oss igenom detta och vi har en stor tilltro till vår affärsmodell även om året mest har handlat om att hålla sig ovanför ytan. Vi försökte fylla ett behov, men hade gärna gjort mer. 

– Min förhoppning är så klart att situationen ska förbättras, en återgång till det normala redan under 2021 är att hoppas för mycket. Men med vaccinationen kommer vi att få fler folk i rörelse och det påverkar ju förstås utomhusmediet. 

I kulisserna har Lennart Claesson startat det egna varumärket Balingsta Nordic Ski Apparel tillsammans med den tidigare DDB-kollegan David Alledal. Lanseringen skedde förra fredagen och syftet är att utmana den traditionella synen på skidkläder. Kläderna produceras lokalt på Kungsholmen i Stockholm, plaggen måttsys på beställning och är designade för det nordiska klimatet.

Idén uppstod eftersom reklamduon, som har ett stort intresse i löpning respektive cykling, blev trötta på det som fanns på marknaden. Till skillnad från inom deras egna passioner ansåg de inte att det fanns några kläder som motsvarande den kärlek som svenskar har till längdskidsporten.

Balingsta har både en fot i det nordiska arvet och naturen med längdskidåkning, men vill också modernisera synen på hur skidkläder produceras. Kläderna sys upp på beställning och levereras till slutkund efter 10-14 dagar. Kläderna tillverkas vid Textilmaskineriet på Kungsholmen.  

– Jag och David lärde känna varandra på DDB och genom sporten och vi såg till exempel inom löpning och cykling hur mindre aktörer breddade bilden av vad sportmode kan vara. Dagens längdskidåkare ser fruktansvärda ut när alla andra sporter har utvecklats design- och funktionsmässigt. Det är neonfärger och konstiga sömmar. Vi såg en tydlig möjlighet att fylla ett behov.

Efter nära 18 år som prisbelönt reklamkreatör har Lennart Claesson viss erfarenhet av att bygga varumärken och sedan några år tillbaka är han också entreprenör med Hand Made Media. Men att bygga ett eget livsstilsvarumärke 2021 var inte självklart. Klädindustrin har uppenbara utmaningar ur hållbarhetssynpunkt. Den hållbara produktionskedjan var således ett villkor för honom.

– Det har nått en tipping point där alla vet att vi inte längre kan spruta ut produkter. Vi ville därför starta med något som kan fungera i framtiden. Samtidigt kunde vi ingenting om att göra kläder därför är vi väldigt tacksamma att vi kom i kontakt med Cina Haas och minifabriken på Kungsholmen. Det tar bort väldigt många led av klimatavtryck plus att vi gör varje plagg efter beställning och slipper då överproduktion. 

Balingstas kollektion kommer initialt att bestå av: en jacka, en byxa, en anorak och accessoarer som toppluva, scarf och strumpor. Bolaget vill växa organiskt som direct to consumer-varumärke med egen e-handelsplattform som nav, och ha en restriktiv hållning till återförsäljare. Som kreatörer med rötterna i det visuella vill de äga och hålla ihop upplevelsen av varumärket. Inte minst eftersom produkterna befinner sig i premiumsegmentet rent prismässigt.  

Marknadsföringen sker i sociala medier där Balingsta köper räckvidd. Pr-byrån Assefa Communication hjälpte till med lanseringen. 

– Jag är novis när det kommer till att driva företag. Som kreatör på en stor byrå är man van vid att göra sin uppgift och låta andra sköta resten. Det går inte när man driver ett eget varumärke. Det finns ingen som bygger e-handels-plattform, träffar potentiella investerare, gör en plåtning i snömiljö med begränsad budget eller sköter dialogen med en mönsterkonstruktör. 

– Det där är den stora skillnaden. En herrans massa olika roller och titlar. Jag är väldigt ödmjuk inför hur många som är duktiga på sina jobb. I kreatörsbubblan är det lätt att glömma de andra, men nu måste vi springa på alla bollar. Det är en lärandeprocess att ta på sig olika hattar. Samtidigt lär man sig koka soppa på en spik på byråsidan också och jag tror på görandets konst. Det är bara att göra det och i slutändan har du blivit lite bättre. 

Samtidigt ser Lennart Claesson paralleller mellan rollen som art director och entreprenörskapet. Att zooma in på en detalj och plötsligt zooma ut för att sedan gå in i ett annat projekt. Från kund till kund, från mikro till makro. I framtiden hoppas han kunna hitta synergier mellan sina två företag med hållbarhet som gemensam nämnare.

Lennart Claesson hymlar inte med att det började med en fin presentation, en strategi och en visuell identitet.

– Jag tror att vi behövde de ramarna för att veta vad vi står för. Det underlättar också när man ska pitcha för leverantörer exempelvis. Det handlar om trovärdighet och visar att vi har en högre nivå i oss än vad en vanlig powerpoint skulle signalera. Att konsultjättarna köpt upp kreativ spets de senaste åren är ett led i samma utveckling, de har förstått hur det visuella kan lyfta innehållet och göra skillnad. 

Vad är visionen?
– Att folk ska klä sig bättre i spåren med funktionella och tidlösa plagg som inte behöver bytas efter varje säsong. Kläderna ska bäras med stolthet.

Har ni sneglat på Asket, det modevarumärke som kanske är mest förknippade att jobba så här småskaligt i Sverige?
– Jag har faktiskt gjort ett jobb för Asket med Hand Made Media. De har gjort ett otroligt bra jobb. Liksom vi kommer de inte från modeindustrin, men drevs också av att göra något annorlunda i en värld där varumärken tryckte ut 50 versioner av vita t-shirtar. Vi vill också växa långsamt, med eftertanke och hålla i det vi tror på snarare än att växa fort och hockeyklubbslikt. Det ena är inte sämre än det andra, men för oss är det viktigt att bygga varumärket långsiktigt.

Vad har varit det svåraste med allt det här?
– Att få ihop alla bitar och veta var man ska börja. Ekonomi, design och försäljning. Ibland saknar man alla fantastiska produktionsledare som säger vad man ska göra. Det vore ett drömscenario att anställa dem någon dag.  

 

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

VarumärkeStartup

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.