Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Sociala medier

Advokaten guidar: Fem fallgropar varumärken bör undvika vid influencer marketing

Publicerad: 18 Februari 2021, 14:03

Anna Jussil Broms (t.h) är advokat och delägare på DLA Piper i Sverige.

Foto: Montage

Influencer marketing-industrin är fortfarande oreglerad på olika håll, och varumärken som arbetar på flera marknader samtidigt riskerar att trampa snett. Det vill advokatbyrån DLA Piper råda bot på med en ny global guide för influencers och varumärken. ”Det finns många exempel på där det blivit fel”, säger Anna Jussil Broms, advokat och delägare på DLA Piper i Sverige.


Ämnen i artikeln:

Influencer marketing

Influencer marketing, marknadsföring med hjälp av kända profiler på sociala medier, har sett en stark tillväxt de senaste åren. IRM, som mäter reklaminvesteringarna, spådde visserligen att sektorn skulle spränga miljardvallen för första gången 2020. Den siffran har än så länge låtit vänta på sig, till följd av coronapandemin. 

Den relativt unga branschen regleras i den svenska marknadsföringslagen. Men det ser olika ut land till land, något som kan riskera att bli kostsamt för det varumärke som inte har koll på vad som händer. Och exakt vilka lagar som företag och influencers måste förhålla sig till på varje marknad är en utmaning för den som driver en internationell kampanj. 

Det menar DLA Piper, en av världens största advokatbyråer, som nyligen släppte en global guide om lagar och regelverk för influencer marketing. Guiden täcker 22 marknader, och riktar sig till företag och influencers som vill hålla koll på vilka regler de måste förhålla sig till i respektive land. 

– Influencer marketing blir mer och mer betydelsefull när det gäller reklam och var företag satsar sina pengar. Samtidigt är det ett område under utveckling, där det fortfarande är oklart vad som gäller. Utifrån det perspektivet är det värdefullt att se hur man tillämpar lagarna i olika länder. Många influencers har idag en global publik, säger Anna Jussil Broms, advokat och delägare på DLA Piper i Sverige, som varit med och tagit fram rapporten. 

Ett färskt exempel på när det blivit fel, som dock inte är att likställa med att bryta mot lagen, är Klarna som i december fälldes av ASA, den brittiska motsvarigheten till Reklamombudsmannen. I fyra inlägg hos influencers hade bolaget uppmanat konsumenterna att ”muntra upp” genom shopping, något som ansågs vara oansvarig. 

Klarnas marknadsföring är rosa, modern och tilltalande. De fyra inläggen på sociala medier som fälldes av ASA har alla plockats bort.

Foto: Press

– Det finns många exempel på där det blivit fel. Framför allt just när det gäller att man inte har varit tydlig i reklamidentifieringen. Det finns också tillfällen då influencern man samarbetat med begått upphovsrättsintrång, säger Anna Jussil Broms. 

Hon vill dock inte själv ge några konkreta exempel på tillfällen då det blivit fel.

Kissie-domen en brytpunkt
I december 2019 kom den slutgiltiga domen i det så kallade ”Kissie-målet”, som satte en tydligare praxis för hur samarbeten ska märkas upp på sociala medier. Anna Jussil Broms lyfter domen en milstolpe vilken har gjort det lättare för företag att veta hur de ska agera. 

– Ju fler rättsfall vi får i Sverige, desto tydligare blir regelverket för branschen. 

På det stora hela sticker dock inte Sverige ut vad gäller regleringen av influencer marketing. 

– Sverige, liksom vissa andra länder, tillåter generellt att informationen om samarbetet står på engelska. Där kräver många andra länder att reklamidentifieringen ska stå på det lokala språket. Det kan vara lätt att missa om man arbetar med influencers över flera marknader. 

Tyskland och Österrike är två exempel på länder där all information måste stå på tyska. Österrike sticker även ut i en global kontext. 

– De har kommit långt med en specifik lagstiftning när det gäller influencer marketing. Det är annars vanligt att det inte finns någon specifik lagstiftning, fall till fall regleras istället genom den generella marknadsföringslagen. 

Bland klassens sämsta elever nämner Anna Jussil Broms bland annat Singapore och Slovenien. 

– Inom Europa är det generellt sett ganska harmoniserat, även om det är lite osäkert hur man tillämpar reglerna i förhållande till influencers. I Slovenien förefaller det inte särskilt riskfyllt att strida mot reglerna, trots att de är en del av EU. Så sådana variationer finns. Men det är också så länge som saken inte prövats, säger hon och fortsätter: 

– Man kan se i rapporten att många länder i Asien inte har särskilt tydliga regler, och riskerna är låga med låga bötesbelopp. I Singapore förefaller det till exempel inte riskfyllt att överträda reglerna.

Flera risker med globala influencerkampanjer
De möjliga fallgroparna för företag som driver en influencerkampanj på flera marknader är flera. 

– Det är viktigt att kampanjen regleras i ett avtal. Ansvar ska ligga på influencern att uppfylla kraven i respektive land. På de flesta marknader delas ansvaret mellan aktören och influencern. 

Hur tydlig reklammärkningen måste vara kan också skilja från land till land. 

– Att bara skriva #ad räcker på somliga marknader, men på de flesta andra räcker det inte. Det är viktigt att vara tydlig med att det är ett reklamsamarbete, och vem som är avsändare. Gärna högst uppe i inlägget. Då verkar det som att man klarar sig bra överallt. 

Ett avtal bör också reglera att influencern inte använder ett konkurrerande varumärke eller smutskastar andra varumärken. Det kan också vara värt att avtala att influencern måste skapa innehållet själv, och inte ta det ifrån någon annan. 

– En annan risk är att inte ha koll på vad influencern säger. Det finns ett krav som man på juristspråk kallar för vederhäftigt, alltså att det måste vara sant. Man ska inte göra påståenden om tjänster som inte stämmer. Där kan man säga till influencern att generella påståenden är okej, men säg till exempel inte att det här är den ”säkraste produkten” eller något som man inte kan backa upp lika lätt. Och smutskasta inte heller andra.  

Att driva en och samma kampanj i olika länder kan också bli pinsamt för den som inte har koll på den kulturella kontexten. 

– I Sverige är vi stränga när det gäller reklam mot barn, men har till skillnad från vissa andra länder, inget särskilt regelverk för erotikprodukter. Beroende på vilka produkter man ska marknadsföra, kan det skilja sig åt hur man kan göra det på hemmaplan och till exempel Förenade Arabemiraten eller Storbritannien. 

Coronapandemin fick IRM:s prognos för de svenska medieinvesteringarna att sjunka med 6 procent, om man jämför 2020 med 2019. Under året förväntar man sig dock att medieinvesteringarna ska återhämta sig. Det lär även återspeglas i tillväxtsiffrorna för influencer marketing. 

– Min gissning är att pengarna kommer att fortsätta växa inom influencer marketing, och i takt med det kommer sektorn att bli mer sofistikerad. Till följd av det kommer även fler rättsfall att prövas, och det kommer att bli tydligare för varumärken hur de ska agera. 

 

5 fallgropar att undvika för den som arbetar med influencers

• Att inte skriva skriftligt avtal med influeraren. Annars är det svårt att bevisa vad man har kommit överens om. 

• Att inte specificera vad ni betalar för. Var tydlig vad gäller antalet inlägg, var och när dessa ska publiceras. 

• Att inte instruera influeraren att göra tydlig reklammarkering.

• Se till att influeraren ansvarar för att inläggen publiceras i enlighet med tillämpliga lagar och det sociala mediets regler. Vissa länder ställer krav på att reklammarkering ska vara på det nationella språket och/eller särskilda krav för vissa publiceringar t.ex. på Youtube.

• Om företaget vill kunna använda influerarens namn eller bild i egen reklam, t.ex på en hemsida, säkerställ att ni har uttryckligt samtycke för det och reglera om det ingår i ersättningen eller ej.

 

Julia V. Caesar

Reporter

julia.v.caesar@resume.se

Ämnen i artikeln:

Influencer marketing

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.